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L’expérimentation est essentielle à la réussite d’une campagne créative

16/06/2022 - par Stéphane Grenier, Directeur Général d’Amazon Ads en France

L'adoption accélérée des technologies numériques remet en question les stratégies publicitaires traditionnelles. Les recettes qui fonctionnaient auparavant ne sont plus forcément adaptées et les marques investissent de plus en plus dans la publicité numérique. Selon eMarketer, ces dépenses sont en passe d’atteindre 6,35 milliards d’euros en France.

En raison du nombre de marques qui effectuent cette transition, il devient difficile de se distinguer de la concurrence. Face à la hausse des coûts par clic et à des retours insuffisants sur les investissements média, la création constitue le meilleur moyen de garantir une croissance pérenne. Selon Kantar, la compétence créative demeure l’un des principaux moteurs de l’impact des marques et représente 50 % de l’efficacité d’une campagne.

Comment continuer de développer des campagnes créatives performantes dans un paysage numérique en constante évolution ?

 

Retour aux fondamentaux

Les caractéristiques essentielles d’un bon concept ou d’un storytelling créatif sont intemporelles. Selon Jeff Bezos, il est souvent plus pertinent de se concentrer sur ce qui ne changera pas. Cela s’applique d’autant plus à la publicité numérique, qui est sujette à des transformations rapides. Une campagne créative efficace consiste à raconter de manière claire et engageante une histoire adaptée à l’audience et au support de communication.

Pour ce faire, nos équipes créatives se concentrent avant tout sur les consommateurs finaux afin d’établir des stratégies créatives informées. Les marques doivent connaître leurs clients, mais aussi comprendre l’évolution de leurs comportements en termes d’habitudes d’achats, de navigation Internet ou de streaming afin de créer des concepts créatifs pertinents et de mener des campagnes plus efficaces.

 

L’expérimentation, garantie de réussite à long terme

La technologie continue de modifier les comportements et l’expérimentation est un élément essentiel à la réussite d’une campagne publicitaire. Elle permet d’optimiser et d’améliorer la performance à court terme tout en garantissant un impact commercial à long terme. Voici quelques conseils de l’équipe créative d’Amazon Ads concernant les programmes d’expérimentation créative.

 

Une bonne campagne créative consiste à raconter de manière claire et engageante une histoire adaptée à l’audience et au support de communication.

Tout d’abord, il faut créer un espace dédié à l’expérimentation et y allouer les ressources nécessaires. L’expérimentation doit être intégrée au cycle de planification, l’évolution des résultats mesurée régulièrement et des ajustements faits pour renforcer les performances.

Ensuite, tout n’a pas besoin d’être testé. Lorsqu’il s’agit des valeurs et de l’identité de la marque, mieux vaut faire preuve de conviction et de constance que laisser un programme d’expérimentation décider.

Enfin, certains choix permettent de reproduire les expériences et il est beaucoup plus rentable d’expérimenter sur des variations de détail que de modifier le concept créatif. Par exemple, notre brand innovation lab a créé en 2021 un spot télévisé pour une marque spécialisée dans la maison et le jardin et nous avons expérimenté avec différentes scènes de fin. Selon nos indicateurs de mesure internes, des ajustements mineurs de dernière minute ont permis d’augmenter le nombre de recherches de 36 %.

Visitez notre espace Amazon Port au festival de la créativité Cannes Lions, où seront abordés des sujets comme la créativité ou l’importance de la diversité et du développement durable, en compagnie d’agences et de professionnels de la publicité. Amazon Ads sera présent aux côtés d’AWS, de Twitch, de Wondery et de nos invités. Vous pourrez assister aux présentations de nos intervenants, à nos ateliers de bien-être et profiter de nos divertissements ou de nos happy hours.

 

Le programme complet d’Amazon Port est disponible ici.

Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques qui renforcent la performance de vos campagnes créatives et sur les audiences, consultez sur la bibliothèque d’Amazon Ads.

 

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