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L'identité sonore pour engager et faire rêver

07/01/2022 - par Sixième Son

82% des 18-64 ans jugent important qu’une marque ait une identité sonore pour s’adresser à eux*. Alors que les marquent cherchent le bon ton, le son représente une opportunité unique de communiquer avec justesse et performance, avec subtilité et émotion. Réussir à bâtir une identité sonore forte est devenu un enjeu stratégique décisif pour les marques.

"Pas de chichi" : le brief de Dacia sur son identité sonore était clair. La marque va à l'essentiel et voulait que cela s'entende. Mais faire simple, dire le plus de choses possibles avec le moins d'éléments possibles, c'est ce qu'il y a de plus compliqué. Pour qui sait s'y prendre, le son est une arme redoutable pour y parvenir. On peut exprimer une infinité de choses avec un accord, une texture, une tonalité. On suggère des valeurs, on convoque un imaginaire, on distille des messages. L'identité sonore est un travail de stratège, d'artiste et d'artisan, un travail de création appliqué à la marque, à sa personnalité, à la part de rêve qu'elle inspire aussi. 

Et nous avons précisément besoin de rêver.Bien chahutée ces dernières années, les marques se sont remises en question, ont disséqué leurs valeurs, interrogé leur positionnement. De l'injonction au changement a découlé la volonté d'être plus humain, plus transparent, plus chaleureux, plus optimiste et plus juste. Une volonté qui doit s'exprimer logiquement s'exprimer également en musique. 

 

Alors comment se faire entendre intelligemment et efficacement ?

Dans le brouhaha né de la fragmentation médiatique, un travail éclairé sur l'identité sonore a prouvé son efficacité. Pour exprimer sa singularité, dire les choses clairement, performer tout en ajoutant ce supplément d'âme, les marques sont de plus en plus nombreuses à faire appel au son : Carrefour, Michelin, Atol, Axa et plus récemment LCL ou Foncia en ont fait un avantage concurrentiel. Une identité sonore performante est l'un des meilleurs moyens de créer un lien émotionnel fort et avec lui, "un réflexe de marque". Celle que nous avons créée pour la SNCF en est une autre preuve.

 

Le baromètre de performance musicale des marques, outil de mesure précieux

Pour la 3e année consécutive, Harris Interactive a testé une soixantaine de musiques de marque. Les tendances des années précédentes se confirment : les identités sonores du TOP 20 sont à 90% des créations sur-mesure qui sont par ailleurs en diffusion depuis plus de 6 ans. La SNCF conserve son statut de n°1 sur tous les critères et performe aussi bien que... Netflix sur la cible des moins de 35 ans qui a par ailleurs fait l'objet d'une analyse dédiée.Autre enseignement : les marques du secteur automobile - hormis Dacia - dégringolent au classement et ce malgré des investissement médias parmi les plus importants. En revanche, les enseigne de bricolage tirent leur épingle du jeu. 

 

*Étude Harris Interactive menée auprès de 659 Français âgés de 18 à 59 ans / Recueil online du 12 au 15 novembre 2021 / Méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région)

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