La création publicitaire peut-elle nous sauver d’une représentation dystopique du futur ? Est-elle capable de rendre désirables les changements à opérer pour la transition écologique ? Peut-elle renverser les valeurs qu’elle a contribué à mettre en place et, par exemple, faire de la sobriété le mode de vie le plus inspirant du XXIe siècle ? Pour le moment c’est de la science-fiction, mais un exercice de style vivifiant pour réenchanter nos métiers et les ancrer dans le réel.
Dans nos métiers, on adore parler de futur : futures tendances, futurs de la création, futures plateformes, futures technos... On a hâte de se projeter dans ces promesses.
C’est paradoxal parce que de retour dans nos vies personnelles, dans les médias et la culture, le futur est un cauchemar. Dans l’entertainment, pléthore de séries mainstream prennent pour décor l’effondrement de nos sociétés et l’apocalypse (The Last of us, Years and Years, Extrapolation, l’effondrement…).
Évidemment, le but des médias et des institutions est de nous informer des dérèglements et des impacts sur nos modes de vie. Évidemment, c’est le rôle de la fiction de nous faire vivre par anticipation des drames pour nous mettre en garde. Le problème ? Cet imaginaire est devenu le seul imaginaire visible.
La plupart des catastrophes envisagées sont liées au fait que le combat contre le dérèglement climatique est perdu d’avance. C’est l’imaginaire de la défaite qui domine et cela a un impact sur la santé mentale et l’engagement.
Selon une étude menée par The Lancet Planetary Health en 2021, en Europe, 75 % des 16 - 25 ans trouvent le futur effrayant, et 56 % d’entre eux considèrent que l’humanité est condamnée.
On les comprend, comment se projeter dans l’avenir si tout est perdu d’avance ? Pourquoi adopter de nouveaux comportements si toutes les alternatives sont présentées comme dérisoires ?
Pourtant, rien n’est perdu.
Depuis plusieurs années dans la culture alternative, nous voyons émerger des idées éclairantes pour le futur.
Le courant « Solar Punk » imagine des futurs solaires et durables.
La « Protopie », conçue par Kevin Kelly (co-fondateur du magazine Wired), propose de dépasser la binarité entre utopie et dystopie grâce à la progression.
Et toute une nouvelle vague d'auteurs de science-fiction tente de donner vie à la promesse du génial Rob Hopkins : « Je suis allé dans le futur et nous avons gagné ».