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Retail : l'Obsession Client n'est plus une option !

22/06/2021 - par Nicolas Hammer

Maintenant que le pouvoir est bel et bien entre les mains des clients, nombreuses sont les entreprises qui renforcent leur engagement en matière d’expérience client. En adoptant une stratégie orientée autour de l’Obsession Client, elles pourront plus facilement conserver ou gagner des parts de marché. Comment ? Voici quelques éléments de réponse issus du dernier rapport Forrester, réalisé pour Critizr.

Parmi toutes les entreprises qui se sont retrouvées challengées, voire malmenées depuis le début de la crise sanitaire, les retailers n’ont qu’un seul objectif : reconquérir une clientèle qui s’est dispersée. Essor des achats en ligne, changement des habitudes de consommation, hausse des exigences, etc. Pour réussir à se démarquer dans cette “nouvelle normalité”, les enseignes vont devoir redoubler d'efforts pour créer et offrir une expérience client d’exception.

Pour en savoir plus, télécharger l'étude

 

La bonne nouvelle : les collaborateurs, qu’ils soient au siège ou en magasin, sont totalement conscients de cet enjeu. Selon le dernier rapport Forrester réalisé pour le compte de Critizr, ils affirment que leur organisation donnera la priorité à l’amélioration de l’expérience client (89%) et à la proximité avec les clients (85%), afin de concrétiser leur vision et leur promesse en matière d’expérience client.

Attention toutefois à ne pas se précipiter ! Délivrer une expérience client exceptionnelle suppose de prendre le temps pour mettre en place des conditions favorables. D’ailleurs, bon nombre d’entreprises rencontrent souvent des difficultés pour soigner l’expérience client, car leurs collaborateurs, leurs partenaires et l’environnement opérationnel ne sont pas synchronisés.

Pour éviter certains obstacles, voici quelques pistes de réflexion issues de l’analyse de Forrester :

 

1. L’Obsession Client est un vrai avantage concurrentiel

Si l’expérience client que les marques proposent n’est pas à la hauteur des attentes, elles prennent le risque voir partir les clients pour une marque qui sera en capacité de répondre, voire de surpasser leurs exigences. “Le client ne doit pas seulement être considéré, il doit être placé au cœur de toutes les décisions et de toute action. C’est ce que l’on appelle “L’obsession client” chez Critizr. Sans client, pas de business, et donc pas d’entreprise. Ce dernier doit donc être écouté à tous les niveaux de l’entreprise, compris et pris en compte dans l’évolution et l’amélioration des process, des services et produits”, affirme Nicolas Hammer, CEO de Critizr. L’Obsession Client n’est donc pas un luxe, c’est une stratégie concurrentielle à long terme. Et elle dépend fondamentalement de la capacité à écouter et à réagir à la voix du client en temps réel ; une réalité encore plus évidente pour 79% des collaborateurs en contact avec la clientèle.

 

2. Les équipes sur le terrain savent mieux que quiconque ce qu’est l’Obsession Client

Certes, toute l’entreprise doit se mobiliser pour contribuer à l’Obsession Client. Néanmoins, les équipes en magasin ont une longueur d’avance, car elles côtoient les clients au quotidien. De ce fait, elles connaissent mieux que personne les comportements et les motivations de la clientèle, ainsi que ses ressentis vis-à-vis de l’expérience client. Selon Forrester, elles sont en capacité de mieux définir l’Obsession Client pour leur entreprise (56%), par rapport aux collaborateurs du siège (47%). Elles  mesurent notamment l’importance d’adopter une approche holistique s’appuyant sur des données clients pour prendre des décisions et des mesures efficaces. Parmi les entreprises qui ont totalement adopté une stratégie basée sur l’Obsession Client, Atol les Opticiens a fait le choix de donner davantage de pouvoir à ses collaborateurs en magasin. “Notre réseau d'associés est le seul à bien connaître le client, puisqu'il passe par le magasin. Et c’est en magasin que se passe toute la partie découverte du besoin client”, déclare Sepideh Joudeki-Pascal CDO d’Atol les Opticiens.   

 

3. Une expérience client d’exception repose sur une bonne expérience collaborateur

À l’heure où les entreprises se concentrent exclusivement sur l’amélioration de l’expérience client, elles devraient aussi se pencher sur l’expérience collaborateur. En effet, si ces derniers travaillent dans un contexte favorable, ils seront plus enclins à fournir une expérience dont les clients se souviendront positivement. Cette expérience collaborateur comporte plusieurs aspects. Ce que les équipes en magasin attendent de leur entreprise :

  • Un accès plus important à la formation et au développement des compétences (54%)
  • Un investissement dans les nouvelles technologies leur permettant de mieux prendre en charge les clients (52%)
  • Une meilleure collaboration entre les différents services pour résoudre les problèmes des clients (41%)

 

4. La data au service de la stratégie d’Obsession Client

La profusion de données clients générées ces dernières années et l’évolution des habitudes des consommateurs due à la pandémie du COVID-19 ont poussé les entreprises à s’adapter rapidement pour mieux comprendre leurs clients et orienter leurs décisions stratégiques. Alors que la plupart des organisations recueillent d’innombrables informations sur les clients, tous les collaborateurs interrogés par Forrester ont cité la nécessité d’améliorer la qualité des données clients, la personnalisation et l’exploitation des données et de l’analytique pour améliorer la connaissance et l’expérience client. Par ailleurs, 63% des équipes en contact avec la clientèle déclarent avoir besoin d’un accès en temps réel à des données fiables.

 

5. Il est plus facile d’écouter les clients en temps réel que d’agir en temps réel

Aujourd’hui, une majorité d’entreprises utilisent la voix du client en temps réel pour orienter les décisions en vue d’améliorer la satisfaction client. Mais si l’écoute de la voix du client se généralise, 53% des personnes au siège et 48% des collaborateurs en contact avec la clientèle évoquent leur incapacité à agir sur ces informations en temps réel. Malgré leur engagement, 48% des équipes en magasin rencontrent des difficultés à agir concrètement en réponse aux avis clients. A l’avenir, les entreprises doivent agir en conséquence en renforçant la formation, le coaching des équipes locales, mais aussi en donnant la possibilité et l’autonomie nécessaires aux collaborateurs de mettre en place des actions correctives pour satisfaire les clients. “L’écoute client n’est qu’une brique de de l’Obsession Client. Pour créer une réelle connexion avec les clients, il faut pouvoir leur répondre et agir rapidement au niveau local. D’où l’importance de confier la gestion des avis aux personnes sur le terrain. Elles sont en capacité de réagir vite, d’apporter des mesures concrètes et de créer une continuité dans l’expérience vécue par la clientèle en point de vente. In fine, ce sont bien souvent les petites actions qui font les grandes satisfactions”, défend Nicolas Hammer.

 

 

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