Plus personne ne conteste le rôle d’accélérateur de la pandémie dans la digitalisation de la société et des pratiques, notamment au profit d’une meilleure expérience client et collaborateur. 2020 a ainsi consacré les notions de télétravail, d’achat en ligne ou encore de bien-être au travail. Pour autant, de grandes disparités subsistent dans la maturité des entreprises, constate Luc Dammann, Vice-President & Managing director, Western Europe d’Adobe, s’appuyant sur une étude menée en partenariat avec la London School of Economics : « Seules 25 % des entreprises européennes sont en ordre de marche pour prospérer après la crise. Celles qui ont refusé le statu quo et ont osé augmenter leurs investissements technologiques, modifier leur structure organisationnelle et ajuster leurs processus très rapidement ont enregistré un gain de 20 % de la productivité de leurs employés. Pour ces entreprises il existe une symétrie des attentions entre l’expérience client et l’expérience collaborateur. » Et pour les autres ? « Il est encore temps, mais il est urgent d’agir en proposant à leurs publics des expériences numériques personnalisées et en temps réel », prévient Luc Dammann.
La 11ème édition de l’étude Tendances Digitales 2021, réalisée par Adobe avec Econsultancy fait apparaître quelques caractéristiques communes aux entreprises les plus performantes : « Elles accordent un rôle toujours plus central à la donnée pour connaître, comprendre et s’adapter aux évolutions des clients », observe Julie Cauret, consultante en Transformation Digitale et Marketing chez Econsultancy. Elles ont également fait le choix de se doter d’outils performants de collecte et d’analyse de la donnée et de création et de diffusion de contenus à l’image d’Adobe Experience Manager, une solution de gestion de contenus et d’assets digitaux. « Cette connaissance est importante car elle génère de l’empathie, qui constitue le levier central de l’expérience, précise Olivier Binisti, Senior Manager Western Europe – Digital Strategy Group Adobe. Elle leur permet d’adapter leur offre au besoin du client, d’affiner leur compréhension des parcours et d’améliorer la relation client / collaborateur ». Plus à l’écoute, plus réactives, les entreprises deviennent naturellement plus proches et plus conniventes avec les publics ciblés.
En ré-humanisant cette relation, les entreprises font également émerger une autre facette : celle d’acteur de la société dont la mission dépasse la seule vente de produits ou de services pour générer des profits. Avec à la clé des changements radicaux, observe Olivier Binisti : « Aigle se revendique désormais comme une entreprise dont la mission est de permettre à chacun de pleinement vivre toutes les expériences qu’il peut vivre avec ses produits sans laisser d’autre trace sur terre que celle de ses pas ! » Pour le plus grand bénéfice de la marque, tant auprès des collaborateurs que des clients, puisque 80% des consommateurs se déclarent prêts à payer plus cher un produit vendu par une marque qui porte des engagements sociétaux forts.