La TV Segmentée est une réalité depuis janvier 2021. Les résultats sont-ils au rendez-vous ?
Laurent Bliaut : Avec plus de 110 campagnes diffusées ou en passe de l’être en TV Segmentée, soit 42 millions d’impressions délivrées, le bilan est très satisfaisant pour TF1 PUB. Elle a séduit une majorité de PME/PMI, qui représentent deux tiers du CA réalisé. Nous avons beaucoup d’annonceurs avec des problématiques de ciblage géographique, atout qui manquait à la TV : 57 % des campagnes programmées intègrent la géolocalisation. Ce qui justifie au moins en partie le succès de la TV segmentée, notamment auprès de nouveaux annonceurs dont un peu plus de la moitié (55%) sont de nouveaux clients pour nous ! Le succès est indéniable mais aussi conforme à ce que nous attendions.
Aucune surprise donc ?
Laurent Bliaut : Sans parler de surprise, je reste impressionné par la maîtrise technique qu’a impliquée la TV segmentée. Avec quatre FAI, diverses infrastructures techniques et un grand nombre de régies, le marché français est assez complexe. Personne n’en parle, mais il est juste remarquable que cela ait aussi bien fonctionné, tant le pari était osé ! La collaboration entre l’AF2M et le SNPTV a été un indéniable succès : la preuve en est que la substitution des spots est « invisible » pour nos téléspectateurs.
Qu’en pensent vos clients « traditionnels » ?
Laurent Bliaut : Ils expriment un fort intérêt sur des dispositifs de complément en couverture géographique ou sur une typologie de foyer. Mais ils attendent surtout que nous sortions de la phase de MVP durant laquelle l’inventaire est restreint puisqu’il ne concerne qu’un spot par écran, et que le peak time pas encore accessibles via tous les FAI. Mais dès le début du T2 2022, tout va changer : les trois opérateurs Orange, Bouygues Telecom et SFR se sont engagés à lever ces restrictions, l’ouverture de toutes les tranches horaires et l’arrivée du multi spot vont donner de l’essor à l’inventaire. Nous allons pouvoir onboarder plus de clients.
Pour quels types de besoins ?
Laurent Bliaut : Dans certains cas, il s’agira d’activer une campagne en mode digital intégral avec les assets du replay, du streaming ou du live quels que soient les devices, avec de la TV segmentée. Il pourra s’agir d’une campagne locale ou multi locale ciblant une typologie de foyers ou une zone géographique, ou d’un dispositif en complément de campagnes nationales…
Sait-on mesurer le ROI des campagnes en TV segmentée ?
Laurent Bliaut : Les volumes à mesurer étaient jusqu’à présent trop limités pour concevoir des méthodologies pertinentes, mais le corpus disponible à partir de 2022 va nous permettre de proposer des mesures plus fiables de ROI. Ces outils seront développés dans le cadre d’un chantier mené collectivement via le SNPTV.
Mais avant la mesure de l’efficacité business, nous avons pu réaliser un test d’apport en couverture pour un annonceur important de la grande consommation, via les box Orange. Lequel a montré que le retargeting mené auprès des publics qui n’avaient pas vu la campagne en TV linéaire avait généré cinq points de couverture incrémentale, en passant de 77,8% de couverture à 82,5% ! Cinq points gagnés à ce niveau de performance, c’est énorme. L’outil est performant et les clients l’ont bien compris, à l’image de cette chaîne française de grande distribution, qui a fait de la TV segmentée son principal levier dans sa prochaine campagne vidéo.
Au-delà d’un inventaire beaucoup plus conséquent, à quoi faut-il s’attendre pour 2022 ?
Laurent Bliaut : D’abord à la poursuite du développement du parc. Nous serons à plus de 11M d’individus adressables début 2022, soit 18% des foyers, et espérons atteindre 15,9M d’individus adressables, soit environ 25% des foyers, à la fin de l’année. Notamment grâce à l’arrivée de SFR en cette fin d’année et probablement de Free l’an prochain.
Nous continuerons également à identifier et créer de nouveaux ciblages. A date, la TV segmentée propose déjà aux marques quelques 50 segments activables – petits consommateurs TV, pavillons familiaux aisés… - , auxquels d’autres viendront s’ajouter en 2022 sur les centres d’intérêt, la composition des foyers etc.
Enfin, nous travaillons à la construction d’une offre TV segmentée en programmatique qui viendra s’ajouter à l’offre 100% Prime déjà proposée par TF1 PUB.
Si 2021 a marqué l’arrivée de la TV segmentée en France, c’est en 2022 que l’aventure va vraiment commencer.