Sans attendre la fin de l’année, certains chiffres apportent d’ores et déjà une réponse claire sur l’engouement croissant du marché publicitaire pour la TV segmentée (TVS) : entre les mois de janvier et novembre 2022, TF1 PUB a déjà opéré 538 campagnes pour quelque 350 annonceurs ! On y retrouve aussi bien des annonceurs habitués des écrans du groupe TF1, qui plébiscitent ce terrain de jeu élargi, que de nouveaux entrants qui se réjouissent de faire leurs premiers pas en TV. Certains attirés par la promesse d’accéder à la puissance de la télévision pour un budget plus accessible, d’autres par l’opportunité de toucher une cible ultra qualifiée en télévision, d’adresser une communication géolocalisée et/ou adaptée à la météo du jour… Tous y voient une formidable opportunité d’optimiser leur prise de parole en TV.
« La TV segmentée permet un complément de couverture efficace pour les annonceurs en quête de reach, observe Slim Classe, Responsable des études chez TF1 PUB. Ils y retrouvent l’écrin brand safe de la télévision, capable de capter l’attention et d’engager l’audience, assorti d’une capacité à cibler des petits consommateurs de TV qu’ils peinent parfois à adresser via leurs campagnes linéaires. » Nombreuses sont les marques qui complètent d’ailleurs leur dispositif par des campagnes ciblées sur un des cent segments data activables proposés par la TVS (CSP+, Propriétaire de maison, Famille avec enfant, Petit consommateur TV etc.). Une étude réalisée avec Orange Advertising sur l’apport en couverture généré par de type de campagne pour un acteur de la grande consommation confirme un apport incrémental de 5 points sur cible pour la marque.
Pour d’autres, la TV segmentée est un levier d’efficacité en matière de branding pour renforcer son image de marque et son attractivité. Comment ? Grâce à une mécanique de retargeting des publics déjà exposés à un premier spot de la marque en TV linéaire. A l’image du Crédit Agricole qui, après avoir sponsorisé sur TF1 la série HPI du 12 au 16 juin avec un billboard de 8 secondes vantant sa légitimité sur le métier de l’assurance, a complété son dispositif par un spot de 20’’ diffusé en TV segmentée auprès de sa cible. Avec à la clé un renforcement significatif de légitimité supérieur de 16 points sur les publics exposés. « La combinaison entre sponsoring et TV segmentée a également généré +28 points de recommandation et +23 points d’intention de souscrire une assurance auprès du Crédit Agricole vs les non exposés (source : CSA pour Havas Media et TF1 PUB) », ajoute Slim Classe.
Dernier atout majeur de la TV segmentée : sa capacité à booster le drive to web. « On connaissait déjà l’efficacité de la télévision sur le trafic (+65 % en moyenne). Nous l’avons également observée pour une campagne Club Med diffusée à 100% en TV segmentée en direction des familles CSP+». Dans les 5 minutes ayant suivi la diffusion du spot Club Med a multiplié par deux le trafic sur son site et enregistré une augmentation significative des pré-réservations !
Fort de ces premiers retours d’expérience, le SNPTV s’est engagé dans un large programme d’études pour analyser les effets positifs de la TV segmentée sur la communication des marques. Couvrant les secteurs essentiels (GMS, Automobile, FMCG…), elles s’attacheront à démontrer les multiples atouts de cette solution publicitaire : de l’apport de couverture, l’efficacité sur le chiffre d’affaires en passant par le drive to store. Les premiers résultats sont annoncés pour le premier semestre 2023.