Lancé en 2008, Vinted a pour ambition de faire de la seconde-main le premier choix. Aujourd’hui un des leaders européens de la vente de vêtements d’occasion entre particuliers, l’application compte 17 millions de membres en France. Avec cette opération publicitaire événementielle, TF1 – en partenariat avec Vinted – souhaitait mettre en avant l’essor de la consommation de produits de seconde-main : « Vinted et le groupe HEROIKS nous ont sollicités pour imaginer un dispositif de communication créative qui puisse rendre l’utilisation des vêtements de tournage plus responsable, explique Marjorie Balas de TF1 Live. Nous avons joué la carte des synergies internes en mobilisant toutes les ressources et expertises du groupe TF1 (production, création, RSE, licences, planning…) pour aboutir avec TF1 Factory à un concept ambitieux et engagé : Le mois de la seconde-main ! »
L’idée : infiltrer le dressing des sagas phares de la chaîne afin de proposer quotidiennement à la vente sur Vinted une tenue réellement portée dans l’épisode du jour même par un(e) comédien(ne) de l’une des deux séries. Durant tout le mois d’octobre, Vanessa Demouy et Maud Baecker – deux des héroïnes d’Ici Tout Commence et Demain Nous Appartient - jouent dans des spots les ambassadrices de la seconde-main et invitent les téléspectateurs à se rendre sur l’application pour acheter le look du jour. L’argent de la mise en vente de ces vêtements étant directement reversé au profit de l’association La Cravate Solidaire, qui lutte contre les discriminations en entretien d’embauche, notamment liées à l’apparence.
L’opération imaginée par TF1, avec Vinted, met également en avant les produits de seconde-main. « Le marché de la seconde-main est une alternative de consommation qui peut participer à répondre aux enjeux environnementaux actuels et que nous aimerions voir devenir la norme. S’associer à TF1 pour cette campagne permet de sensibiliser un large public à adopter cette façon de consommer », ajoute Natacha Blanchard, responsable de la communication chez Vinted.
Pour faire rayonner l’opération, les équipes du groupe HEROIKS et TF1 Live ont imaginé un plan média réalisé dans la dentelle : « Nous avons souhaité monter une opération à fort impact et nous appuyer sur la complémentarité et la puissance des canaux du groupe TF1, tout en misant sur un contexte d’insertion particulièrement affinitaire », précise Magalie Delmas, Directrice générale du Trading HEROIKS. A la clé, un dispositifplurimédia exceptionnel avec, pour exemple en TV, la diffusion chaque jour d’un teaser en amont de l’épisode et ensuite d’un spot reveal pour renforcer l’attention des téléspectateurs. Des spots également relayés sur MYTF1 autour des programmes et sur les réseaux sociaux de TF1, Demain Nous Appartient et Ici Tout Commence.
Un vrai travail d’orfèvre également côté production, comme le rappelle Mari Guyot, directrice de TF1 Factory, entité à l’origine du concept : « En collaboration avec TF1 Licences et Newen, nous avons façonné un véritable écrin où la marque Vinted s’intègre parfaitement dans l’univers des deux sagas. Thierry Peythieu (réalisateur des séries, ndlr) et les stylistes ont été notamment mobilisés pour recréer l’ambiance des programmes dans les 22 spots créés pour faire rayonner l’opération. » Au final, ajoutons-y le papier de soie, l’emballage et la carte avec un petit mot personnalisé signé du comédien ayant cédé son vêtement… tout a été prévu pour proposer aux consommateurs une expérience unique et fidèle à celle qu’ils peuvent vivre tout au long de leur parcours avec Vinted.