« L’idée de Joyeux m’est venue après ma rencontre avec Théo, un jeune homme autiste, qui m’a demandé un job. Je lui ai répondu que je n’avais pas de métier pour lui. Son visage s’est recroquevillé, il m’a regardé dans les yeux en me disant que ce n’était pas juste », raconte Yann Bucaille, fondateur de l’enseigne de restauration rapide. Le visage plein de colère de Théo ne l’a pas quitté. « Oui, je suis handicapé, oui je suis différent, mais je peux travailler, je veux servir, je veux être utile », lui avait-il dit. L’entrepreneur monte alors à Rennes un premier café qui emploie des personnes en situation de handicap. Il souhaite se lancer aussi à Paris. Et ailleurs.
Mais pour cela, il lui faut une agence. Il sait que Florent Chapel, directeur associé de LJ Corporate, s’investit régulièrement dans des causes nobles. Mais il sait aussi que le handicap fait partie de ses chevaux de bataille puisqu’il a beaucoup œuvré, en tant que père d’un enfant autiste, pour faire bouger les lignes. « Par l’intermédiaire d’amis communs, et notamment de l’acteur Samuel Le Bihan, Yann Bucaille m’a contacté pour me parler de sa volonté de déclencher une action en faveur de l’emploi des personnes handicapées », se souvient Florent Chapel. Si le projet le séduit énormément, il est conscient qu’il y a beaucoup de choses à corriger. « Il fallait miser sur la joie et non pas sur le handicap, et c’est ce que nous avons fait, tant au niveau du nom de ces cafés, que de l’aspect graphique et de notre façon de communiquer. Je voulais qu’on vienne d’abord dans ces lieux pour passer un moment sympa avec des serveurs qui ont le sourire. Pas par charité », explique-t-il.
Un enthousiasme communicatif
Le slogan est éloquent : « Servi avec le cœur ». Rien ne laisse paraître le handicap derrière cette façade élégante et conviviale, sortie de terre en deux mois – là où il faut normalement un an et demi. « Les gens ne viennent pas pour faire une bonne action, mais parce qu’ils s’énergisent au contact de la différence », insiste Florent Chapel. Pari gagné, car l’enthousiasme des « Joyeux » est communicatif. « Tu rentres là-dedans en te demandant ce que tu fais et tu ressors en te disant “Quel bonheur !” » déclarait Nicolas Hulot lors de l’inauguration d’un Café Joyeux dans le IIe arrondissement de Paris, laquelle a été judicieusement orchestrée à l’occasion de la journée de l’autisme en avril dernier. Plusieurs personnalités politiques ont fait le déplacement, à commencer par Brigitte Macron et bien sûr Sophie Cluzel, secrétaire d’État chargée des personnes handicapées. « Essaimons les bonnes pratiques et faisons leur place, toute leur place, leur juste place, aux personnes handicapées dans la société pour vivre ensemble », a déclaré cette dernière.
Visibilité en France et à l'étranger
Et il faut croire que le vivre-ensemble fait recette. Les résultats en termes de visibilité sont absolument édifiants : plus de 120 retombées médias et web (Le Figaro, Ouest France, AFP…), près de 50 radios et télévisions (France 3, Europe 1, France 24…). « Un tel projet permet de fédérer aussi bien la presse spécialisée dans le handicap que la presse restauration ou la presse économique. Nous avons aussi réussi à être dans les pages “Société”, dans les journaux et les magazines télévisés, notamment 13h15 le samedi de Laurent Delahousse, avec un format de 30 minutes », se félicite Emmanuelle Messean, qui a géré ce projet au sein de l’agence LJ Corporate. Même les journalistes de la presse écrite étrangère se sont mobilisés. « On en a parlé jusqu’au Japon. On est tellement fiers de ce qu’on fait. Les relations presse, c’était un marathon sans fin », ajoute-t-elle.
Du côté des réseaux sociaux, la portée sur Facebook s’est traduite par 47 000 interactions par semaine et un taux d’engagement de 25 %. Quant au compte Instagram, il peut s’enorgueillir de 1 100 abonnés et 4 309 likes en dix jours, avec un taux d’engagement de 400 %. Au final, ce projet décalé au nom porteur, doté d’une identité visuelle travaillée, moderne et gaie, est couronné de succès. Peut-être aussi grâce à la façon dont il tourne le dos aux codes habituels du secteur tout en valorisant une offre enthousiasmante sur les réseaux sociaux.
« Un dialogue authentique »
Agnès Le Dréau, directrice conseil en communication de LJ Corporate
« Nous avons eu d’emblée une forte adhésion des petites communautés handicap/solidarité, telles que celles de L’EXTRAordinaire Marcel, des microbloggeurs, micro-instagrammeurs et des micro-influenceurs à fort pouvoir d’influence. Le succès a tenu à l’attractivité d’une communication définitivement joyeuse et d’une forte implication de l’équipe en faveur d’un dialogue continu, authentique, aux valeurs clairement exprimées. Résultat : la joie a été fortement communicative sur la toile, de l’actrice Carole Bouquet au chanteur Vianney, du site My Little Paris au magazine Paris Match… et même jusqu’à la chaîne CNN ! Aujourd’hui, Joyeux, ce sont 2 500 abonnés sur Instagram et 8 300 sur Facebook. »