Dans un marché du négoce en récession, les magasins de matériaux Big Mat se sont fixé un objectif: «devenir l’enseigne préférée des artisans et des entrepreneurs de la maison», selon le président du directoire Joël Armary. Pour atteindre son but, la marque, qui cible majoritairement les professionnels de la construction (80% de sa clientèle), a lancé un plan stratégique en 2012 visant à sortir du pur négoce de matériaux pour proposer plus de services à ses clients. «Selon nos études, nos clients sont en priorité sensibles au relationnel, aux arguments techniques et aux outils numériques. Pour répondre à leurs besoins, nous avons formalisé cette triple attente de la relation client dans nos magasins», souligne Joël Armary.
Désormais, l’enseigne veut que chaque magasin Big Mat vende non seulement les matériaux nécessaires à la construction et à la rénovation (gros œuvre, isolation, carrelage, parquet, parpaings, etc.) mais devienne aussi la nouvelle place du village de ce marché, soit un lieu d’échange et de partage. Dans cette optique, Big Mat a mis en place dans ses magasins des espaces physiques pour accueillir les artisans (carreleurs, couvreurs, canalisateurs, maçons, etc.) qui travaillent ensemble. Ils peuvent aussi y retrouver des bornes digitales sur lesquelles les données législatives, normatives et techniques dont ils ont besoin seront en permanence mises à jour. Les équipes commerciales seront aussi formées afin de pouvoir répondre aux questions techniques des clients.
Nouvelle identité visuelle
Pour développer et communiquer autour de cette stratégie, Big Mat s’est adjoint les services de Score DDB. Choisie face à trois autres agences, l’agence retail de DDB a déjà imaginé la nouvelle signature de Big Mat, «Les bâtisseurs ont leur maison», ainsi qu’un premier visuel mettant en scène un conseiller entouré de tous les corps de métier pour illustrer la place du village.
«Notre mission sera notamment de développer ce concept révolutionnaire pour le marché et d’accompagner Big Mat sur la mise en forme et la traduction créative de cette stratégie», résume Nathalie Cachet, présidente de Score DDB. Une fois trouvées la signature et l’identité visuelle, l’agence et son client doivent maintenant réfléchir aux autres moyens de communication. «Nous allons travailler dans un esprit partenarial. Dans quinze jours, nous avons un séminaire avec Big Mat pour définir le point d’action précis qui sera choisi ainsi que tous les outils que nous allons déployer. Ce sera peut-être des campagnes print ou digital, une activation en point de vente, des catalogues ou des guides…», énumère Nathalie Cachet.
Elaborer une stratégie différente de ses concurrents Gedimat, Point P Matériaux ou Saint-Gobain Distribution Bâtiment (le leader du marché) et le faire savoir devrait permettre à Big Mat de conquérir de nouveaux clients. Sans dévoiler de chiffre précis, Joël Armary précise que 2014 a été une année de recul (-4%) pour l’enseigne. «Dans un marché à 18 milliards d’euros de chiffre d’affaires, également en baisse de 4% par rapport à 2013, nous avons à peu près 6% de part de marché», conclut-il.