«Contribuer à un monde plus sain.» La nouvelle signature internationale de la marque employeur Danone remplace «Something Special Inside», installée depuis 2008. «Nous avons besoin de recruter 10 000 managers d’ici à 2020, notamment dans les pays émergents où Danone est moins connu, avec une campagne qui renforce notre image d’employeur de choix et capitalise sur la marque Danone, explique Christine Gras, directrice de la communication RH et de la communication interne. Avec le temps, la campagne précédente réalisée avec l’agence anglaise Stafford Long & Partners avait perdu de son impact dans la durée. Notre puissance était diluée. Nous devions redevenir explicite dans notre différenciation notamment sur notre mission qui est d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.»
Avant de lancer une compétition d’agences, Christine Gras a travaillé avec une équipe internationale composée de responsables recrutement de douze pays et des profils marketing pour définir un brief commun. Au final, quatre agences ont été sollicitées et Gyro Paris l’a emporté. «Face aux nouveaux concurrents de Danone que sont notamment Google, Apple, Amazon ou Facebook, l’enjeu était de réussir à transformer une multinationale ordinaire, aux yeux de la nouvelle génération de candidats, en un aimant à talents, explique Rebecca Cremonini, directrice commerciale de Gyro Paris. Nous avons puisé dans la culture d’entreprise de Danone des valeurs partagées qui correspondent aux attentes fondamentales des jeunes candidats.» Dans cette guerre des talents, Danone attire des profils universitaires, écoles de commerce et marketing mais moins les diplômés ingénieurs dont le groupe agroalimentaire a besoin.
Casting sauvage
«Cette campagne qui incarne l’unicité de Danone, sa mission santé, son double projet économique et social, son style de leadership responsabilisant vise les talents qui sont en quête d’un projet riche de sens et les incite à se lancer dans un parcours de carrière qui puisse contribuer à rendre le monde plus sain», décrypte Christine Gras.
Plutôt que de mettre en avant l’activité de l’entreprise, mal connue à l’international, la campagne met en scène un casting sauvage à la rencontre de jeunes dans leur vie quotidienne et les interpelle avec six visuels et des mots d’ordre mobilisateurs en phase avec les aspirations de carrière actuelles: «Join a leader where you can lead» souligne qu’on peut entreprendre dans un grand groupe, «You are looking for fulfillment, we are looking for you» évoque l’épanouissement d’un travail où est prise en compte la dimension économique et sociale, «Be proud of your professional life in your personnal life» démontre qu’on peut être fier d’un job en phase avec ses valeurs privées.