« Nike, Apple, Harley-Davidson… Les grandes marques ont toujours eu une image et des valeurs assez fortes pour générer des communautés. Le changement est qu’aujourd’hui on ne peut plus “faire marque” sans laisser une place aux individus. Celles qui ont pu se construire hors d’un écosystème humain n’ont plus la possibilité de se passer d’eux. » C’est le constat que dresse Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson, en charge du planning stratégique de l’agence, quand on l'interroge sur le concept de communauté et son évolution.
Celles-ci n’ont pas attendu les marques pour exister. Elles peuvent se définir comme un groupe d’individus partageant des valeurs communes, un langage et un imaginaire, et qui créent du lien social via ce partage de valeurs. « Pour qu’il y ait communauté, il faut qu’il y ait un rythme, un séquençage, des rituels d’intronisation, une appartenance », précise le sociologue Stéphane Hugon, directeur général et cofondateur du cabinet de conseil Eranos. Quant aux marques, elles peuvent se greffer à ce phénomène. « Entre les deux, il n’y a pas de notion de subordination. La marque fournit un cadre. Elle alimente en contenus mais elle ne fait que coproduire », précise le sociologue. Par exemple, Hermès, sur son site, propose différentes façons de porter le carré. « La communauté s’en empare pour célébrer ensemble les rites collectifs », illustre Stéphane Hugon.
Créer des moments
Pour animer un groupe, se baser sur des outils de social listening ne suffira pas. « Les marques qui réussissent sont capables d’aller dans la vraie vie, de créer des moments, observe Virgile Brodziak. La marque doit en devenir elle-même membre voire internaliser certains membres (sportifs, chefs). » Tout en gardant sa vision.
« Les marques sont parfois encombrées par des communautés qui se déclarent, tempère Stéphane Hugon. Elles ne peuvent pas piloter ou produire une communauté. La vraie communauté, ce sont des gens qui se reconnaissent et parfois détournent la marque. »
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