En commerce, il est d’usage de dire que le succès repose sur trois facteurs : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement. Une triple règle d’or que ne renieraient sans doute pas les lieux événementiels dits indémodables, ceux qui, longtemps après leur ouverture, continuent d’attirer un public même après que l’effet de curiosité s’est éteint. Tout au long de l’année quelle que soit la période, ils arrivent à attirer les professionnels et à remplir leurs agendas de réservation. Ils survivent aux modes et à leur époque, comme le Grand Palais, aux abords du Triangle d’or parisien. Mais, avant même leur environnement et l’accessibilité de leurs espaces, ils disposent aussi d’autres atouts.
« Ce sont des lieux modulables qui permettent la mise en place de dispositifs événementiels », observe Yohann Métayer-Claret, directeur général de l’agence événementielle Ideal Meetings & Events, pour qui ils ne sont, en réalité, « pas pléthore » sur le marché. Ces lieux sont également rompus aux questions de sécurité, aux problématiques de gestion de flux ou d’agencement. Autant de sujets dont la gestion peut être longue et complexe pour les organisateurs d’événements. « Si le ROI [retour sur investissement, ndlr] est palpable et l’ensemble des invités réjouis, le chef d’entreprise a tout intérêt à réitérer son événement là-bas car cela lui permet de faire des économies d’échelle », poursuit le dirigeant d’agence, pensant aux économies de temps et d’énergie passés à rechercher un nouvel endroit.
Parasitage
Le côté pratique : voilà précisément ce que les entreprises viennent chercher dans les lieux indémodables. Mais aussi une partie de leur identité. Car lorsqu’elles reconduisent un salon, un séminaire, un rassemblement au même endroit, celui-ci devient au fil des éditions partie intégrante de l’image de l’événement. C’est surtout vrai pour les plus grosses manifestations, et cela se vérifie dans l’autre sens aussi. « Par exemple, le 104 est devenu à Paris "le" lieu de tous les investissements digitaux, le Pavillon d’Armenonville, dans le bois de Boulogne, le lieu qui mobilise pour les associations », illustre Yohann Métayer-Claret.
Pour les entreprises, attention toutefois à ne pas aller trop loin. Elles doivent éviter le parasitage. « On risque alors de se souvenir de la beauté du cadre où s’est déroulée la manifestation et de l’ambiance sympathique qui y régnait, mais plus du tout du contenu professionnel de la réunion et de ce qu’il en est sorti », avertit Coach Omnium, cabinet d’études spécialisé, dans son dossier MICE 2020 [Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions] portant sur l’évolution de la demande en la matière. Enfin, certains lieux ne se démodent pas parce qu’ils répondent à des problématiques de confidentialité en étant équipés d’espaces sécurisés ou de portes dérobées, utiles voire indispensables pour des Comex ou des dîners de signature de contrat, par exemple.
Revers de la médaille ? Le risque, pour les organisateurs d’événements, de se répéter… Plus de surprise, en effet, pour le participant amené, au fil des années, à retourner au même endroit. En contrepartie, celui-ci maîtrise son temps de parcours et ses habitudes. « Par défaut, nous consultons toujours le lieu de l’an passé et c’est impressionnant le nombre de clients qui choisissent finalement d’y retourner », raconte Yohann Métayer-Claret.
« Dépaysement »
Ces lieux « indémodables » se retrouvent dans diverses catégories. Si se rassembler dans les hôtels rencontre de moins en moins de succès ces dernières années, si les entreprises ont tendance à se rabattre sur l’utilisation de salles en interne, les châteaux et « lieux de caractère » attirent. C’est un autre des enseignements du dossier MICE 2020 de Coach Omnium. « Ces sites procurent de la variété, parfois du dépaysement et du charme. Et cela apporte une originalité qui permet de casser les habitudes, lorsque cela est souhaité », détaille l’étude. Selon le cabinet, ces lieux attireraient aujourd’hui un cinquième de la demande.
3 indémodables qui modernisent leur offre
Devenir un lieu indémodable, c’est un travail. Le rester, aussi. Ces trois lieux ont récemment revu leur offre B to B afin de rester attractifs pour les entreprises :
- Châteauform’. Le groupe organisateur de séminaires élargit l’accessibilité du Metropolitan, un immeuble de bureaux Porte d’Asnières à Paris, dont il gère depuis 2018 l’espace séminaire, doté d'un auditorium de 214 places et de sept salles de réunion pouvant accueillir jusqu’à 60 personnes. Depuis mars, il n’est plus réservé aux entreprises résidentes mais s’ouvre à l’extérieur.
- Vedettes de Paris. La compagnie va inaugurer en mai le Gustave, un ponton dédié à l’événementiel qui pourra accueillir des réceptions, séminaires ou cocktails jusqu’à 230 convives, en leur offrant, à travers sa terrasse et son salon VIP vitré, une vue sur la Seine, la Tour Eiffel et le Trocadéro.
- Musée de l’Air et de l’Espace du Bourget. Alors qu’il a fêté en 2019 ses 100 ans, l’établissement a dévoilé en décembre sa Grande Galerie rénovée, permettant de traverser l’histoire de l’aviation.
