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Tribune

«Les annonceurs ont leur mot à dire sur l'après-cookie», Hugo Loriot (Fifty-Five)

28/09/2020 - par Hugo Loriot, partner de Fifty-Five

La disparition annoncée des cookies tiers doit être l'occasion d'impliquer les annonceurs dans la refonte de l’écosystème publicitaire digital. C'est à cette condition seulement que les acteurs de la tech et les professionnels du marketing concevront une solution de retargeting réellement efficace.

Vous êtes un professionnel du marketing et vous n’avez jamais ouvert un «repository GitHub» ? Il est temps de s’y mettre : c’est là que se joue l’avenir des enchères publicitaires et du programmatique. Le lien n’est pas forcément évident entre l’avenir du ciblage marketing et GitHub, ce site où des développeurs spécialisés notamment dans les technologies publicitaires partagent des lignes de codes. Pourtant, les stratégies de retargeting de demain reposeront probablement sur ce qui se passe en ce moment sur une obscure branche Git. Et cela soulève un problème de fond, car aucune question de marketing digital ne devrait être adressée uniquement par des ingénieurs.

L’annonce en janvier de la volonté de Google Chrome de se débarrasser des cookies tiers d’ici deux ans a marqué tous les directeurs et directrices marketing. Cette décision a déclenché d’innombrables discussions entre les marques et leurs partenaires qui souhaitent façonner les stratégies d’audience de demain, et savoir comment (re)cibler leurs audiences sans cookies tiers. Ces nouvelles stratégies envisagent de s’éloigner du ciblage anonyme via les cookies au profit d’un ciblage par identité connue (par exemple via des adresses email anonymisées), et de remplacer l’attribution Multi Touch Points (MTP) par des tests de «conversion lift» ou des modélisations de mix média. Le consensus : les systèmes de retargeting et d’attribution actuels ont fait leur temps. Mais est-ce bien exact ?

En réponse à l’annonce de Google, les professionnels du marketing et les agences se sont tout de suite focalisés sur deux choses : les coûts liés à l’abandon des cookies, et la nécessité de les remplacer. Ils ont négligé les solutions suggérées par Google sur l’avenir du retargeting et la mesure des campagnes. Résultat : les marques se sont précipitées soit pour réinventer leurs stratégies d’audiences sans cookies en utilisant les sacro-saintes données CRM, soit pour s’éloigner du ciblage d’audience et recycler des idées de ciblage contextuel vieilles de 20 ans. Pendant ce temps, Google, Criteo et d’autres acteurs de l’adtech explorent des alternatives respectueuses de la vie privée pour faire évoluer l’écosystème en remplaçant les échanges de cookies par des processus contrôlés par le navigateur ou par des tiers de confiance (gatekeeping).

Le retargeting est mort, vive le retargeting !

Les solutions proposées jusqu’ici se concentrent sur les aspects techniques, sans prendre en compte les enjeux des marques, ce qui illustre bien le manque de communication entre les parties prenantes tech et marketing. Pourquoi laisser croire aux professionnels du marketing que le retargeting touche à sa fin, et les pousser ainsi à développer leurs dispositifs CRM ? Tandis que les marques continuent de tout miser sur les données personnelles, Google propose en fait, via son projet Privacy Sandbox, deux solutions nommées Turtledove et Sparrow qui fonctionnent par retargeting anonyme des visiteurs d’un site web : aucun changement d’un point de vue marketing, donc.

Les solutions proposées par Google et Criteo affecteraient la manière dont les flux programmatiques partagent les données de groupes de visiteurs anonymes, ainsi que la flexibilité des systèmes d’enchères et de capping. En fin de compte, les marques pourraient toujours identifier, parmi l’ensemble des visiteurs de leur site, les groupes d’utilisateurs qui parcourent la page «Chaussures» pour leur adresser une publicité ciblée sur les chaussures.

Les stratégies de retargeting habituelles vont bien sûr évoluer d’un point de vue technique. Mais pour que cette refonte soit cohérente d’un point de vue marketing, il faut impliquer les professionnels du métier. Si les solutions Turtledove et Sparrow visent à créer un retargeting qui protège les données personnelles, avec toutes les considérations techniques qui s’ensuivent, elles ne répondent pas à la question suivante : comment les marques peuvent-elles avoir des audiences de retargeting à la fois assez larges pour ne présenter aucun problème de confidentialité, et suffisamment granulaires pour conserver un intérêt marketing stratégique ?

Co-construire une solution réellement efficace

En matière d’outils, consulter les professionnels du marketing permettrait de déterminer s’il est plus intéressant de créer des audiences à partir de Google Analytics, d’un système de gestion des tags (TMS) ou d’une plateforme tierce de gestion des données d’audience, comme une DMP ou une CDP. Cela aiderait à prioriser les nouveaux protocoles de partage de données des utilisateurs, comme l’utilisation de Google Analytics et ses données first party pour créer des groupes d’audiences. Il deviendrait alors possible d’activer la distribution par navigateur ou par gatekeeping, en indiquant l’identifiant display et vidéo 360 de l’annonceur. Consulter les professionnels du marketing permettra non seulement de trouver la solution la plus adaptée, mais facilitera aussi la manière dont elle sera reçue et adoptée en limitant l’effet disruptif.

La plupart du temps, les changements majeurs de pratiques ou de fonctionnalités publicitaires sont annoncés à l’occasion de salons internationaux comme Google Marketing Live, Google I/O, les Cannes Lions ou DMexco. Une fois annoncées, ces mises à jour suivent un protocole bien établi avec d’abord une accessibilité limitée en version alpha et bêta, puis un lancement officiel. Les marques et les partenaires peuvent ainsi transmettre leurs retours sur le produit et contribuer à son développement. Il n’y a aucune raison pour qu’un changement aussi important soit géré uniquement par une poignée d’experts en technologie publicitaire et navigateurs web.

Google Chrome va se débarrasser des cookies tiers, un élément clé de l’écosystème actuel de la publicité digitale : c’est l’occasion rêvée d’améliorer les méthodes de mesure et de retargeting d’audience pour les rendre plus efficaces et s’assurer qu’elles respectent la vie privée des utilisateurs. Pour qu’elle soit réellement efficace, les acteurs de la tech et les professionnels du marketing doivent concevoir ensemble la solution à adopter. La première étape consiste à affirmer clairement que le retargeting et la mesure agrégée de campagnes ont de beaux jours devant eux, même s’ils sont voués à connaître de profondes transformations.

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