Croquer dans la grosse pomme tout en restant fidèle à son identité. Tel est l’objectif de Malherbe Paris en franchissant l’océan Atlantique. L’agence indépendante de retail design (160 collaborateurs), déjà établie en Asie depuis 2010, ouvre son quatrième bureau à New York. À sa tête, Ella Birnbaum, nommée general manager après dix ans au sein de l’agence dont cinq à la tête de Malherbe Hong Kong. Un pari osé tant s’implanter sur le marché américain peut s’avérer périlleux. « Nous avons pris un risque inouï en nous installant en Asie il y a de cela plus de dix ans », rappelle Hubert de Malherbe, son président, qui ne nie pas les aléas mais préfère souligner le succès rencontré sur le continent asiatique. « De deux petits bureaux à l’origine, les agences de Shanghai et Hong Kong accueillent désormais respectivement 60 et 30 collaborateurs », illustre-t-il quant à des installations systématiquement mûries de longue date.
Contretemps
« En réalité, l’ouverture à New York était programmée en mars 2020, mais la crise sanitaire est passée par là », confesse le dirigeant. Un contretemps couplé à une paralysie du marché mondial du retail qui, à aucun moment, ne remet en question la viabilité d’un projet s’inscrivant dans une « logique vis-à-vis du développement de l’agence », pointe Hubert de Malherbe. Pour ce dernier, aucun doute. La « capacité à être une agence totalement internationale » passe forcément par une « ambition américaine ». Pour y parvenir, l’agence s’appuiera dans un premier temps sur un noyau dur composé de trois salariés. « On sait travailler à l’international et l’idée est avant tout d’aller chercher des clients américains, de la même manière que nous avons débuté en Chine et à Hong Kong sans aucun client dans notre portefeuille », éclaire-t-il. Preuve en est, l’agence, devenue au fil des ans une référence incontournable du design des boutiques et expériences de marques de luxe, travaille pour des griffes prestigieuses telles que Tag Heuer ou Dior Parfums et réalise aujourd’hui près de la moitié de son chiffre d’affaires en Asie. Sans omettre la partie du business concernant les pays du Moyen-Orient, gérée depuis Paris. Une dimension internationale et une reconnaissance que Malherbe Paris a donc construite pas à pas, privilégiant la croissance organique. Tout sauf un hasard.
Croissance externe
« On reste avant tout une agence de création. Cela signifie qu’on vient avec des idées et qu’on ne suit pas les modes dans un monde où tout est dorénavant codé », regrette le fantasque dirigeant, pour qui « le full digital n’est pas la solution » et « la modernité est tout sauf réservée au digital ». Pour autant, l’agence pourrait franchir sous peu le Rubicon. Une ou des opérations de croissance externe ne seraient ainsi pas à exclure « à très court terme », à en croire Hubert de Malherbe. Un virage qui servirait avant tout à « consolider la présence de l’agence en Chine et en Asie ». Pas de quoi remettre en cause ses principes.
Chiffres clés
4 Nombre de bureaux (Paris, Shanghai, Hong Kong et New York).
160 Nombre de collaborateurs.
13,5 millions d’euros Chiffre d’affaires 2020.