Sur un terrain de jeu un temps délaissé par les réseaux nationaux, les enseignes locales indépendantes ont brisé le plafond de verre et gagné la course à la taille critique. Explications. Un article également disponible en version audio.
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Les régions se portent bien, merci. Avec des taux de croissance bien souvent à deux chiffres, les agences phare des grandes métropoles régionales comme Lille, Lyon ou Nantes, mais aussi Marseille, Rennes ou Nice, affichent une santé insolente. Plus de 20 ans après sa création, l’agence rennaise Yumens affiche ainsi encore 15 % de croissance en 2022. Idem pour la niçoise Comback. Elle enregistre un taux de progression de 28 % en 2022 et table sur 22 % cette année. À Lille, Christophe Levyfve a fait passer en une décennie la petite Netco, 45 personnes, en un groupe, Becoming, qui se déploie à l’international avec 300 collaborateurs. Lille compte d’autres belles enseignes indépendantes, comme Nikita ou Orès. À Lyon, CoSpirit bondit de 30 % après avoir décroché le convoité budget d’achat d’espaces du distributeur Aldi. On trouve aussi dans la capitale des Gaules un vivier d’agences indépendantes dynamiques, telle Insign.
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Les exemples abondent de ces indépendants qui, en province, ont réussi à percer le plafond de verre les empêchant, jusqu’à présent, de jouer dans la cour des grands. Les réseaux ancrés à Paris, comme Havas ou Publicis, ont eu tendance dans les années 2010 à leur laisser le champ libre. Ce n’est que récemment que Publicis est revenu en force à Lille, avec l’ouverture d’un campus hébergeant plusieurs de ses enseignes. La crise du covid, qui a poussé nombre de leurs collaborateurs à vouloir s’installer en région, a renforcé la conviction des réseaux.
« Il y a une telle activité en région, par exemple dans le domaine de la santé ou du B to B à Lyon, du retail et du digital à Lille, que les réseaux ont compris qu’ils ne pouvaient pas passer à côté d’une présence locale », analyse Guillaume Ruckebusch, CEO du groupe Syneido. Il faut ajouter l’essor des lignes de TGV, qui ont rapproché de la capitale des villes comme Nantes et Rennes, et contribué à rebattre les cartes du match entre Paris et la province.
Pour lutter face aux agences parisiennes, ces indépendants ont dû se lancer dans une course à la taille critique, celle qu’il est indispensable d’atteindre si l’on veut pouvoir proposer de manière crédible à un client national de gérer sa communication. Pour cela, il faut dépasser le modèle de la PME gérée dans la moindre de ses activités par son dirigeant-fondateur, avec des clients qui ne jurent que par lui. « Si je voulais tout contrôler, ce ne serait pas possible. Pour atteindre la taille d’une ETI [entreprise de taille intermédiaire], il faut savoir prendre une forme de distance et bien s’entourer », note Christophe Levyfve.
À la croissance organique de ces agences est venu s’ajouter un fort mouvement de croissance externe. « Il n’y a jamais eu autant d’intégrations, sous la forme de regroupements ou de fusions, qu’en 2022 », remarque Guillaume Ruckebusch. Dernier exemple en date, le rachat de Nouveau Monde à Lyon par le groupe Vertical, champion de France toutes catégories des rachats avec pas moins de 22 acquisitions depuis sa création en 2018.
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