[Tribune] Alors que la publicité personnalisée, basée sur les cookies et les identifiants publicitaires, est condamnée, la course aux solutions alternatives est bien lancée. Quels en seront les gagnants et les perdants ?
Les acteurs de l’adtech font face à des challenges inédits et considérables, qu’ils soient réglementaires (RGPD et équivalents qui émergent à travers le monde), technologiques (fin proche des cookies tiers et identifiants) mais aussi éthiques. Car ici aussi, on peut poser un constat : les utilisateurs rejettent massivement le tracking publicitaire. Face à cette refonte totale et indispensable du secteur, quelles sont les forces en présence, et comment vont-elles évoluer ?
Dans un premier temps, on trouve bien entendu les walled gardens, et les désormais incontournables retailers. Peu de surprises les concernant : grâce à leur accès à de la first-party data, ces acteurs vont rester pérennes. On précisera (ou prédira) tout de même que si les retailers scellent aujourd’hui des partenariats avec des adtech pour opérer les campagnes de retail media, dans les années à venir, une majorité d’entre eux vont internaliser cette activité et n’auront plus besoin de ces accords.
Approche totalement court-termiste
Une deuxième catégorie rassemble les acteurs qui continuent à délivrer des campagnes sur la base de cookies et d’identifiants publicitaires. Même si leur approche est totalement court-termiste, ces acteurs représentent encore une part importante du marché. Car en soi, l‘exploitation des identifiants est toujours possible : Google n’a pas encore coupé le robinet des cookies tiers sur Chrome, les ID sont toujours accessibles sur Android même s’ils disparaissent peu à peu d’iOS... Or nous savons tous que dans un futur plus ou moins proche cette exploitation deviendra obsolète. La question n’est pas si mais quand ? S’ils ne s’adaptent pas, ces acteurs vont donc disparaître, c’est inéluctable.
Et même si les marques acceptent encore de diffuser ces campagnes, la pression quant à l’utilisation des données personnelles est telle qu’on peut très bien imaginer un décideur marketing d’une grande marque exiger de ses agences médias qu’elles arrêtent toute campagne qui repose sur des identifiants dans un futur très proche. Les acteurs dits de l’ID unique entrent également dans cette seconde catégorie, car ils essayent de reproduire des solutions basées sur un identifiant, au sein d’écosystèmes non scalables, et qui ne peuvent être inter-opérés. Imaginez un annonceur international et son agence, devant signer un accord avec chacun de ces acteurs pour déployer des campagnes sur une cible de 300 000 utilisateurs…
Enfin arrive une troisième catégorie d’acteurs de l’open internet, qui ont compris qu’une nouvelle génération de technologies, respectueuse de la vie privée des utilisateurs et indépendante des identifiants, devait émerger, et ce dès aujourd’hui. Bien entendu, les solutions de ciblage contextuel et sémantique apparaissent comme des alternatives facilement déployables, mais elles ne sont pas suffisantes pour réellement comprendre les intérêts d’une cible, et ne peuvent être considérées comme de véritables différenciateurs. Il faut aller bien plus loin.
Compréhension pointue des habitudes
Notre conviction est que la publicité personnifiée est la seule alternative durable à la publicité personnalisée qui a fait les beaux jours de notre secteur. Cette technologie de ciblage est basée sur des personas et non sur l'identité d’un utilisateur ; sur la destination où le persona consomme son contenu, et non sur la personne elle-même. Car quand on y réfléchit bien, la publicité ultra personnalisée apparaît comme une perversion de l’avènement d’internet. Une marque d’articles de sport souhaitant promouvoir un nouveau vélo n’a pas besoin de cibler précisément quelques individus férus de mobilité douce qui habitent dans un périmètre de 500 mètres autour de sa zone de chalandise. Cette marque veut cibler 100 000 ou 200 000 personnes susceptibles d’acheter un vélo, et les toucher sur les assets qu’ils consomment le plus (et non, ils ne visitent pas que des sites qui parlent de cyclisme !).
C’est ce que permet la publicité personnifiée. Cette technologie est basée sur des données historiques et une compréhension pointue des habitudes et appétences des internautes, qui a permis de définir des millions d’assets et de persona. Pour garantir la pertinence de ces enseignements, ces données sont constamment mises à jour et validées par des enquêtes auprès de larges panels d’utilisateurs. Puis le ciblage est affiné grâce à des données de livraison et de performance des campagnes en cours. La personnification apparaît comme la seule solution réellement pérenne pour cibler de manière précise et respectueuse de la vie privée un grand nombre de consommateurs potentiels.
Notre secteur peut tenter de s'accrocher à un ancien monde voué à disparaître, ou regarder ailleurs. Nous pensons qu’il est plus sain, optimiste et enthousiasmant d’anticiper dès maintenant un futur qui réconciliera (enfin !) attentes des marques et celles des utilisateurs. La publicité personnifiée y tiendra une place de choix.
