«Ré-ré, do-mi-ré!» qui ne connaît pas ce jingle de Direct Assurance? Composé par Éric Naudet, il a fait la renommée de la marque en 1996. Les premières notes évoquent le coup de klaxon de la voiture, que la marque assure depuis ses débuts. Le reste, à la manière de touches de téléphone, renvoie au caractère «direct» de l’assureur. Filiale d’Axa à 100%, Direct Assurance n’a ni magasin, ni courtier, ni intermédiaire.
Créée en 1992, elle fut la pionnière de l’assurance directe. Avec comme différenciation le prix et la simplicité de mise en place de contrats. Des offres low cost, qui bousculent le marché, et que les assureurs classiques ont voulu préempter. Seul souci, ces types d’assurances attirent bien souvent les profils de clients à risque, notamment les jeunes conducteurs. Direct Assurance a ainsi dû attendre dix ans avant d'être rentable! Son concurrent Amaguiz, lancé en 2008, filiale de Groupama, avait pour objectif de l’être en 2015.
Freins à lever
Mais malgré le virage du web, le marché n’a pas réussi à percer. Les assureurs directs ne détiennent que 3% de parts de marché, contre 10% en Espagne et 70% en Grande-Bretagne. Il reste donc énormément de freins à lever. Un gros challenge pour les agences de communication qui veulent en être. Dans ce contexte, Direct Assurance a lancé une compétition pour la réalisation de sa prochaine campagne.
Selon nos informations, quatre agences sont consultées: BETC Digital, DAN Paris (TBWA), St John’s et une agence du groupe Publicis dont on peut penser qu’il s’agit de Publicis Activ Paris (qui a été il y a deux ans en finale sur Groupama), sachant que Publicis Conseil est l’agence d’Axa. BETC étant l’agence du Crédit agricole, c’est BETC Digital qui est donc mise en avant. Idem pour DAN Paris, TBWA Paris gérant le budget GMF.
Rappelons que le groupe TBWA est également en lice via Being sur une autre consultation d'importance dans le secteur, celle de Groupama. Sa filiale, qui gère le compte depuis 2007, est opposée à Lowe Stratéus, M&C Saatchi GAD, Marcel (Publicis) et Havas Paris.
Nouveaux concurrents
L'ensemble du marché est confronté à la multiplication des comparateurs d’assurance et à l’arrivée de tout nouveaux acteurs comme les distributeurs (Tati…), voire les Gafa! L’avenir est aux objets connectés, notamment dans les voitures. Du coup, c’est tout le business model qui se réinvente. En scrutant la conduite de ses clients, l’assureur peut adapter les prix en conséquence. Sur le sujet, Direct Assurance a dégainé le premier avec l’application You Drive, conçue en interne en avril 2015. Allianz a suivi il y a quelques semaines.
Mais Google et sa voiture connectée pourraient jouer les trublions sur ce marché en lançant sa propre assurance. À l’instar de Bouygues ou des spécialistes de la domotique sur l’assurance habitation. Compte tenu des enjeux, on comprend mieux le voile de fumée autour de ces appels d’offres de la part des groupes de communication, qui, immanquablement, ont plusieurs fers au feu…
