Au centre commercial Parly 2 du Chesnay, en région parisienne, le sol en marbre blanc accueille une clientèle d'un profil particulier. Non seulement les clients n'habitent pas loin mais ils sont parmi les plus aisés de France pour une galerie marchande - avec ceux de Cap 3000 à Saint-Laurent du Var (Alpes-Maritimes).
Dans le prolongement de la récente rénovation de Parly 2, le rez-de-chaussée est trusté par les enseignes haut de gamme, tandis que les autres se replient au niveau inférieur, comme l'enseigne Eram qui se veut «populaire et accessible». Celle-ci a choisi de lancer l'un de ses deux nouveaux magasins-pilotes dans ce contexte quatre étoiles. «Une des forces d'Eram réside dans la qualité de ses emplacements», se félicite Jean-Jacques Raillard, directeur général du groupe Eram.
Ce concept de point de vente a été élaboré par l'agence de design Saguez & Partners. «C'est un peu comme si le magasin devenait l'appartement de la cliente idéale, explique Guillaume Gozé, directeur associé de la branche stratégie de Saguez & Partners. L'espace d'essai confortable et les boîtes de chaussures soigneusement rangées en hauteur l'illustrent bien.»
A l'entrée, deux éléments de design retiennent l'attention. La vitrine n'est pas alignée avec l'allée centrale mais est disposée de biais, ainsi que la large bande au sol de couleur jaune, caractéristique d'Eram. Dans le volume ainsi créé se trouve un écran géant qui diffuse un film de «pieds qui marchent» avec des bruits de pas. «Puisque l'on est à Parly 2, on est allé un peu plus loin», glisse Olivier Saguez, président de Saguez & Partners.
La vie en jaune
A l'intérieur, on découvre des petits détails saugrenus, comme une balance ou un tourne-disque, tous de couleur jaune. «On retrouve notre côté décalé et humoristique dans les détails du magasin», souligne Jean-Jacques Raillard. Tout en longueur, le magasin possède une surface de vente de moins de 200 m², un haut plafond, de part et d'autre des murs par de grands dressings et du mobilier en bois.
«A l'aide de ce nouveau concept, on veut améliorer la perception de notre enseigne, apparaître plus haut de gamme sans augmenter nos prix, souligne Jean-Jacques Raillard. Un concept de magasin dure six ou sept ans et il fallait traduire les nouveaux positionnement et style adoptés en 2011. Autrefois, nous étions un chausseur généraliste et nous sommes devenus un multispécialiste. Nous avons par exemple arrêté de vendre des chaussons et des chaussures pour bébé.»
Après une année 2012 marquée par un fléchissement du chiffre d'affaires du groupe Eram («comme le marché», souligne Jean-Jacques Raillard), l'enseigne espère obtenir une hausse de 10% à 15% de son chiffre d'affaires grâce à cette rénovation de magasin. «Malgré notre notoriété, notre cœur de cible, les 25-35 ans nous avait un peu oubliés, déplore Jean-Jacques Raillard. Notre cible de consommateurs demeure la famille, c'est pourquoi on trouve des espaces hommes et enfants dans nos magasins.» Entre 40 et 50 magasins devraient adopter ce nouveau concept en 2013.
