On ne peut pas être surpris! Le climat général de défiance ressentie à l'égard des entreprises sur fond de crise économique et financière et de scandales agroalimentaires est confirmé par le baromètre Publics Réputation, réalisé par l'institut Viavoice pour le Syntec conseil en relations publics, en partenariat avec La Tribune. Ce baromètre inauguré en 2011 à l'initiative du nouveau président de Syntec RP, Thierry Wellhoff (Wellcom), s'attache, comme le dit celui-ci, à «mesurer la réputation des principales entreprises et marques connues des Français sur la base de plusieurs critères (confiance, qualité des prestations, responsabilité environnementale, sociale et sociétale, présence internationale et perspective d'avenir) et émanant de plusieurs publics*».
La réputation souffre. «La première vague du baromètre il y a deux ans entrait dans un contexte de crise financière qui avait eu un fort impact sur le lien de confiance existant entre les publics et les banques, souligne François Miquet-Marty, président de Viavoice. Deux ans plus tard, la baisse de la réputation se poursuit.» En moyenne, 50% des Français (contre 53% en 2011) considèrent que les entreprises testées leur inspirent fortement confiance; 47% (-2 points) que leurs produits ou services sont de grande qualité; 25% (-2 points) qu'elles sont très soucieuses de l'environnement, 21% (-1 point) de leurs salariés.
Google, lauréat 2013
«Cette baisse de confiance est sensible chez les écologistes et militants de causes citoyennes, ajoute François Miquet-Marty. A l'inverse, pour les 18 à 24 ans et les actionnaires, la réputation des entreprises a plutôt tendance à progresser, notamment en termes de responsabilité sociétale (RSE).»
Dans ce contexte difficile, des entreprises sortent du lot à l'instar de Google, lauréat du Trophée 2013 de la réputation, déjà en tête du classement général en 2011. Suivie de Danone, quasi ex aequo (gain de trois places), Michelin (deuxième en 2011) et L'Oréal (gain de deux places). En tête des marques les plus influentes en France et dans le monde selon une étude Ipsos (cf. Stratégies n°1716 du 22 mars 2013), le géant américain de l'Internet capitalise sur de nombreux atouts: sa portée internationale et ses perspectives d'avenir, en tête sur ces deux indicateurs, devançant des marques à fort leadership sectoriel comme Coca-Cola, McDonald's ou Apple. Il bénéficie aussi de son souci des conditions de travail et arrive en troisième position en termes de responsabilité sociale, première entreprise privée derrière EDF et SNCF. Idem pour la qualité de ses prestations, derrière Michelin et Danone.
«La gratuité, la praticité et l'universalité de ses services en ligne permettent à Google de se démarquer, note Aurélien Preud'homme, consultant chez Viavoice. Les polémiques, notamment sa condamnation pour atteinte à la vie privée par la Cnil pour sa gestion des données personnelles, n'ont, semble-t-il, pas sensiblement marqué l'opinion.»
Danone, reconnu pour la qualité de ses produits, se hisse à la première place avec Yves Rocher pour la responsabilité sociétale. Michelin capitalise sur la grande qualité de ses produits sur le long terme et inspire donc fortement confiance. Quant à Yves Rocher, qui s'est construit sur l'écoresponsabilité, et EDF, en tête des entreprises «soucieuses de ses salariés» (pour 38% des Français contre 32% qui pensent le contraire et 30% qui ne savent pas), elles émergent du «classement RSE». Sur ces questions de responsabilités sociale, sociétale et environnementale, on notera que les réponses négatives des Français sont souvent plus importantes que les réponses positives avec, dans tous les cas, plus d'un bon tiers qui ne se prononcent pas.
L'automobile en perte de confiance
Concernant les perspectives d'avenir, les entreprises liées au Web et aux nouvelles technologies sortent du lot, à l'instar de Google, Free ou Apple. En revanche, la réputation des marques automobiles françaises pâtit largement de la crise (perte de compétitivité réelle ou perçu notamment par rapport aux marques allemandes, plans sociaux...) qu'elles connaissent depuis deux ans: Renault (-13 places), Peugeot (-16) et Citroën (-14) ne sont plus dans le top 10 comme en 2011. Le secteur bancaire continue lui aussi de «payer» la crise financière. Première banque du classement, la Caisse d'épargne est 26e sur 34, LCL est dernier. Le secteur des télécoms est aussi en difficulté: si Orange se maintient à la 21e place, SFR est rétrogradé à la 30e place et Bouygues Telecom à la 32e. Free, 29e dans le classement général, se démarque, selon les Français, par de belles perspectives d'avenir.
« Rétablir la confiance entre le grand public et les entreprises nécessite un travail de pédagogie et un retour de l'activité et de la création d'emplois, insiste François Marty-Piquet. La question sociale devient prépondérante car elle est liée à l'image morale et éthique d'une entreprise, mais aussi parce qu'un plan social est d'abord vu comme un échec.» A cet égard, un plan de licenciement ou «un management provoquant le mal-être des salariés» sont aujourd'hui parmi les principaux risques de réputation (voir tableau) que peut connaître une entreprise, avant une atteinte à l'environnement ou même un défaut sur un produit.
