Vinci, Starbucks, Nutella, Air France, Netflix… Elles ont toutes dû faire face à un acte malveillant entre janvier 2016 et septembre 2019. Visibrain, l’outil de veille des réseaux sociaux et Heiderich Consultants, le cabinet de conseil en gestion des enjeux sensibles, ont publié mardi 26 novembre dans un livre blanc, leur étude sur les fake news. La plateforme a comptabilisé 45 541 30 tweets sur les fakes news sur l’année 2019, c’est 30% de plus qu'en 2018 sur la même période. Pour la France seule, on en compte 1,7 million. On rappelle que sous les expressions fake news ou «infox», il faut entendre information erronée poursuivant un double objectif : tromper un lecteur, un internaute ou un spectateur et «faire du clic», comme on dit dans le jargon du web. Nathalie Maroun, directrice associée du cabinet Heiderich Consultants, associe la gestion d’une fake news à celle d’une communication de crise. «Une fake news peut devenir une crise, dans le sens où elle constitue une menace; elle peut être une menace vis-à-vis du capital confiance, vis-à-vis du capital sympathie, d’une marque, d’une entreprise ou d’une organisation.» La désinformation rabat donc les cartes. Après un débat virulent dans l'hémicycle, les lois anti-fake news voulues par Emmanuel Macron avaient d'ailleurs été définitivement adoptées par le Conseil constitutionnel en décembre 2018. Mais l'étude démontre que le fléau dépasse largement le domaine de la politique. Les marques y sont aussi exposées. Alors quelles sont les bonnes pratiques pour anticiper les attaques et dans le pire des cas, comment les gérer ?
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Intégrer la fake news à sa cartographie des risques. «Les marques doivent se préparer à être potentiellement l'objet d'une fake news», met en garde Nathalie Maroun et cela passe par une cartographie des risques, qui synthétise les risques d'une entreprise. «Il faut se demander identifier le sujet et se demander d’où est-ce que ça peut venir.»
Anticiper. Les fake news exploitent plus que jamais les réseaux sociaux et une bonne maîtrise des potentielles fausses informations de votre marque, passera par une bonne veille. Visibrain et Heiderich vont plus loin en préconisant de coupler sa veille sur les réseaux sociaux avec un système d’alertes. «Une fake news est crédible à partir du moment où elle répond à quelque chose de vraisemblable», rappelle Nathalie Maroun.
Mesurer. Avant d’agir «il faut rapidement essayer de voir comment la fake news circule pour mieux la canaliser et mieux la comprendre.» Une fois de plus, cela passera par une bonne veille.
Détecter les communautés. «Pour comprendre l'impact de cette fake news, il est important d'essayer de voir comment cette fausse information va circuler auprès de quelle(s) communauté(s)». D'autant plus, que n'importe qui peut usurper l'identité d'une marque en imitant par exemple les codes d'un communiqué de presse. La fake news sur le groupe Vinci est un cas rare, mais a coûté extrêmement cher au spécialiste français des bâtiments et travaux public. Rappelez-vous, un faux communiqué de presse du groupe Vinci annoncant le licenciement de son directeur financier, avait été envoyé aux agences de presse en novembre 2016. Depuis, des start-ups, comme Block expert, rendent possible la certification des communiqués de presse grâce à un outil blockchain. La marque Orange avait d'ailleurs investi dans cette technologie en mars 2019.
Démentir. Bien que l'étude démontre que même les preuves inverses peinent à rétablir la vérité, une marque ne peut pas se permettre de laisser courir une fausse information la concernant. Heiderich ajoute également qu'il «n'y a pas de bon ou de mauvais timing quant à l'envoi d'un communiqué de presse visant à démentir.»
À noter que pour réaliser cette étude, Visibrain et Heirderich ont défini une classification reposant sur trois faits (erronés, truqués et imitation des codes) et croisés avec trois intentions (ludique, satirique et idéologique).
