Cela fait depuis 1993 que CNP Assurances ne change plus d’air en publicité, fidèle à sa Valse n°2 de Chostakovitch. Et pourtant, le message a bien évolué. Dans le film réalisé à l’époque par Lars Von Trier, on suivait le chemin d’un enfant traversant « La rue de la vie » de façon linéaire. Dans sa version 2020, on est « Hors des cases », pour reprendre le titre du film. La campagne, conçue par The Good Company, choisie en juin 2019 quelques mois à peine après sa création – face à Gyro, Les Présidents et Serviceplan, et succédant à Leo Burnett – retranscrit la nouvelle plateforme de marque de CNP, conçue avec l’aide des 5 353 salariés. Un chantier d’entreprise plus que de communication, qui visait à faire émerger une nouvelle raison d’être, résumée dans la nouvelle signature de la marque : « Assurons un monde plus ouvert. » Dans le film de 90 secondes projeté du 1er au 29 mars, la caméra de Leigh Powis (Gang Films) passe d’une femme conjuguant son rôle de mère de famille à celui d’aidante pour son père à charge, à un couple de retraités récemment pacsés, pour se conclure sur une jeune fille s’apprêtant à monter sur scène malgré sa prothèse à une jambe.
Ne pas en faire des tonnes
« Aujourd'hui, nous n’avons plus une vie linéaire avec ses certitudes sur le lieu de vie, son travail ou sa retraite. L’assurance se place au cœur de ces évolutions. Notre rôle est en effet d'anticiper ces transformations sans les occulter ou les juger, pour proposer des solutions et services innovants et accompagner tous les parcours de vie », pointe Agathe Sanson, directrice du marketing stratégique, de la communication et du mécénat de CNP Assurances. Pour Luc Wise, CEO et cofondateur de The Good Company, cette campagne est aussi l’occasion de redorer le blason de la publicité en général « qui a été très longtemps hétéronormée et véhiculait des clichés sexistes ». Un travail qui s’est heurté cependant à deux difficultés. D’abord… le manque d’acteurs à peau mate ayant répondu au casting. « Ils ne se présentent pas car on ne leur a jamais demandé », remarque le publicitaire. Ensuite, « trouver une façon juste de représenter la diversité sans tomber dans le woke washing ». Sur ce point, et ce ne sera pas dit à l’écran, l’agence et son client ont travaillé avec Secoya sur l’écoproduction. Plutôt que de tourner en Estonie, l’équipe de 50 personnes est allée en Belgique, réduisant ses émissions de CO2 de 24 à 6 tonnes.
La particularité de CNP Assurances est d’être peut-être plus connue par le public pour ses publicités TV que pour ses polices d’assurance, car elle opère surtout en B to B : 20 % de son chiffre d’affaires (33,5 milliards en 2019) vient de la Banque Postale, mais aussi de pure players comme Alan ou Lydia. Un modèle multipartenarial d'ailleurs renforcé par le rapprochement capitalistique entre l’assureur et la Banque Postale annoncé le 2 mars, de même que la marque CNP Assurances, qui continuera d'exister. Pour porter son message en TV, print et digital, le budget média, géré par UM-Mediabrands, sera en revanche aussi « contraint » qu’en 2019. CNP Assurances, marque vieille de 170 ans, dévoilera bientôt sa nouvelle identité conçue par W. À l’exception du logo.
