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Coronavirus : la pub va y laisser des plumes

17/03/2020 - par Thomas Pontiroli

Annulation de campagnes, gel de budgets… le secteur de la pub n’est pas épargné par le Covid-19. eMarketer a réduit ses prévisions de croissance pour 2020, et se dit « prudemment optimiste » pour la fin de l’année.

Les annonceurs dépenseront 20,3 milliards de dollars de moins que prévu en 2020, estime eMarketer. Mais en fait, ce sera probablement plus.

Le cabinet d’analyse a revu à la baisse ses prévisions pour l’année en raison de la pandémie de Covid-19, mais il prévient que ses projections datent du 6 mars. À l’échelle de cette crise, une éternité. Depuis le 6, les Bourses mondiales ont subi trois chocs majeurs, la France est entrée en confinement ainsi que plusieurs régions des États-Unis, beaucoup de vols ont été coupés, les frontières européennes, bouclées…

Pire : ces estimations reposent encore essentiellement sur le marché chinois, dont la croissance estimée est passée de 11% à 8,4%, soit une révision de 121,3 à 113,7 milliards. Au niveau mondial, eMarketer s’attend donc à 691,7 milliards de dollars investis en 2020 contre 712 milliards initialement. Cela représenterait à ce stade une croissance annuelle de 7%, contre 7,4% escomptés à l’origine.

Alors qu’on nous dit qu'une part des budgets sont déportés vers le digital, dans les faits, ce n’est pas si simple, tempère eMarketer dans un communiqué, avec l’exemple de la Chine : «En dépit de l'augmentation de la consommation de médias numériques en Chine car les consommateurs essaient de se divertir et de rester informés depuis chez eux, les annonceurs hésitent à dépenser ce qui pourrait être perdu en raison des difficultés de la chaîne d'approvisionnement, qui les empêchent de vendre.»

Le cabinet abaisse ainsi ses prévisions de croissance de la pub digitale en Chine de 15,2, à 13% ; ce qui reste tout à fait vigoureux.

Lire aussi : Les symptômes du coronavirus dans l'événementiel, la com et les médias

Dans d’autres pays, les marques dépendant de la Chine «sont aussi susceptibles de commencer à réduire leurs dépenses publicitaires pour atténuer les pertes économiques», ajoute le cabinet.

Et que dire de l’affichage extérieur quand les rues sont désertes. Non seulement les panneaux pub ne toucheront personne ou presque, mais aussi, les messages diffusés dans un tel contexte deviennent totalement caducs. Pas trop le moment d’aller acheter une nouvelle voiture ou de s’inscrire dans une salle de fitness !

Pour autant, eMarketer veut rassurer et imagine un rebond au second semestre 2020, rappelant que «dans la plupart des pays, l'essentiel des dépenses publicitaires a lieu dans la dernière partie de l'année lors de la saison des vacances». À moins que les JO de Tokyo, prévus en juin, ne soient annulés. Maintenus, ils seraient facteur de rebond dit le cabinet, mais sinon... 

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