Nous republions cet article initialement paru le 7 octobre 2020 suite au gain par Publicis Conseil d'un Grand Prix à Cannes pour cette opération.
En ce 21 juillet, les 25 habitants d’Appy sont réunis sur la place du village. Ils trépignent… Renée confie ne pas avoir très bien dormi. « On a pensé à la Zoé ! » Le village de l’Ariège, au pied des Pyrénées, aussi bucolique que reculé, est l’heureux élu de Renault qui a décidé d’en faire « la première ville 100% véhicules électriques ». Les habitants ont remisé leur auto thermique ou diesel pour une Zoé électrique, entièrement payée par Renault. Pendant trois ans ! Une publicité au long cours, à l’échelle 1, et qui n’a qu’une seule ambition : démontrer que « l’électrique, si possible ici, c’est possible partout ». Eh oui... Ici, le premier boulanger est à 15 kilomètres. À Appy plus qu’ailleurs, on se déplace en voiture et on doit pouvoir compter sur son autonomie et sa fiabilité. « Ça y est, voilà les Zoé ! » Un camion pénètre en même temps que l’aube dans la rue principale d’Appy. Sur sa remorque, sept Zoé. Elles équiperont tous les habitants du village.
La caméra d’Emmanuel Le Ber, documentariste pour TF1, capte la scène. Il a « carte blanche » pour réaliser un film de 13 minutes que nous avons pu consulter avant diffusion, ce qui nous permet d’en retranscrire quelques éléments. Un concessionnaire à l’accent bien local explique comment utiliser la borne de recharge installée au village. Il répond aux inquiétudes liées à l’électrique. L’humeur est bon enfant et tout le monde semble aimer d’emblée la Zoé. Laurent Diot, directeur marketing France de Renault, nous assure que personne n’a été briefé ; on leur offre une voiture neuve pour trois ans, après tout. Le lendemain matin, Emmanuel Le Ber nous emmène chez Gilbert. Il a déjà posé une pierre derrière un pneu de la Zoé pour éviter qu’elle ne recule et ajouté deux tapis de sol. Avec une autre essayeuse, sur le chemin des courses – 60 kilomètres aller-retour –, le journaliste demande de lui rappeler le prix du « plein » : 7 euros pour 400 kilomètres d’autonomie. « On dirait qu’on est dans une pub », lâche le caméraman. Au fil des scènes, aucun avantage de la Zoé, personnage principal de ce drôle de film, n’est bien sûr oublié. Lors de l’inauguration de l’événement, le maire est ravi de cette « mise en avant de la ruralité ». Contacté en amont par Renault, il a vite accepté cette « idée gagnant-gagnant ».
2000 kilomètres par Pynarol
Laurent Diot nous explique avoir « décidé de lever les freins pour accélérer le passage à l’électrique ». L’idée est portée par Publicis Conseil, l’agence du constructeur. « On a trouvé l’idée remarquable », s’enthousiasme encore le directeur marketing. « Pour montrer que c’est possible de rouler en électrique au quotidien, il n’y a rien de mieux qu’une démo », confie pour sa part Marco Venturelli, président de Publicis Conseil en charge de la création. Un peu comme le télétravail forcé par le confinement : l’essayer, c’est l’adopter. Pour éviter « de trop manipuler l’expérience », l’agence a missionné un documentariste chargé de recueillir « les témoignages » des usagers. « J’aime bien ce mot », confie Laurent Diot, qui réfute le qualificatif de focus group, lorsqu’on étudie derrière un miroir sans tain un groupe de personnes utilisant son produit. Ce qui constitue néanmoins un groupe de test est composé d’un agriculteur, d’une famille, d’un couple de retraités. « C’est intéressant car ils représentent la France », observe Laurent Diot. À l’écran, ils véhiculent tous un charisme certain. Mais Renault l’assure encore : ici, aucun casting.
Un peu plus de deux mois après la réception des Zoé, les Pynarols – ainsi que l’on appelle les habitants d’Appy –, ont parcouru chacun 2 000 kilomètres. Ils livreront leur témoignage dans une série documentaire, diffusée du 4 au 11 octobre sur TF1, avant les JT de 13 heures et de 20 heures. Quant aux éventuelles critiques de l’auto, le directeur marketing les envisage plutôt comme des axes d’amélioration bienvenus. À la vérité, il est plutôt serein : « On voit dans le film un habitant se demander si la voiture va fonctionner l’hiver, nous on sait bien que oui. » « Il faut laisser les gens s’exprimer pleinement sinon la nature de l’expérience se délite, poursuit Laurent Diot. Si une question est soulevée, nous ne passerons pas à côté, et y apporterons la solution, car ce serait dommage de rater un espace de communication entre un client et son produit. »
Stress test
On ne sait pas ce que les villageois ont fait de leur voiture habituelle, ni si cette Zoé répondra autant à leurs besoins sur le long terme. « La longueur de l’expérience va montrer les évolutions de la relation avec la voiture », ajoute Marco Venturelli, pour qui tout l’intérêt de cette opération est d’être un « stress test ». Renault et Publicis soulignent ne pas s’être inspirés de Toyota et de son projet Woven City : une ville test construite ex-nihilo au pied du mont Fuji pour présenter la vision des mobilités futures de la marque. « C’est même l’opposé : Toyota propose un prototype de vision, Renault au contraire livre une solution prête pour la vie d’aujourd’hui. C’est d’ailleurs le grand message de l’opération : l’électrique est un changement possible qui n’impacte pas votre vie », argumente le publicitaire. « On ne veut pas changer la vie des gens mais s’adapter », abonde Laurent Diot. Pour mesurer le succès de cette expérience, le directeur marketing dit ne pas vraiment suivre d’indicateurs clés de performance. « Je n’aime pas ce mot. Ce qui compte c’est l’adhésion, la capacité à convaincre et celle de Renault à aller au bout de sa mission qui est de rendre la mobilité zéro émission accessible à tous. » Si la Zoé est affichée à 32 300 euros, un prix élevé pour une citadine, Laurent Diot rétorque que dans 80 à 90% des cas, elle est louée au prix plancher de 99 euros par mois, subventions déduites, « ce qui est tout à fait abordable ».
Pour la suite, Renault n’envisage pas de décliner cette expérience inédite dans d’autres villages. En attendant de voir les épisodes de la Zoé à Appy, Laurent Diot caresse une ambition qu’il nous partage sans retenue : « Nous espérons susciter l’intérêt du 13 heures de Jean-Pierre Pernaut. »