Puma collabore davantage avec des artistes et influenceurs pour développer sa ligne lifestyle. En quoi est-ce important pour la marque de poursuivre cette stratégie marketing déjà amorcée depuis la fin des années 90 ?
Depuis plusieurs décennies, Puma est une marque de sport avant tout, mais c’est aussi une marque de lifestyle. Donc bien sûr nous voulons faire de Puma une marque qui est performante sur ces deux segments-là, le sport et le lifestyle, qui n’est pas exactement la mode. Selon le cabinet d'études américain NPD, qui mesure le marché de la chaussure de sport et de loisirs, le lifestyle représente le plus gros segment (taille du marché de la chaussure lifestyle en France estimé à 798 331 870 € selon le NPD de mai 2020 à mai 2021, ndlr). C'est donc un marché très important pour nous, en termes de valeurs, mais aussi d’image. L’image aussi est très importante avant tout dans la performance.
Il y a quelques dizaines d’années maintenant, le consommateur s'est approprié des produits de sport pour les porter dans la rue. Le segment du lifestyle s’est donc créé autour d’un besoin fonctionnel qui est le confort. Nous avons compris que cette tendance existait et désormais, nous apportons du design à ces produits très confortables et de qualité. L’image que nous construisons est donc concomitante de la qualité, de la performance et de l’innovation technologique dans le sport et du design dans le lifestyle.
En quoi le lifestyle correspond à l'identité de marque de Puma, historiquement associée au football ?
Notre cœur de cible sur le lifestyle est la tranche des 15-25 ans, plus large que les millennials citadins. Ces derniers regardent des modèles qui sont souvent des artistes. Puis c’est en complément de ce que nous faisons dans le sport, parce que nous voyons bien que les sportifs sont des icônes de cette nature. L'influence de Neymar par exemple est très proche voire supérieure à celle de la totalité des égéries que nous avons sur la partie lifestyle.
Tout cela est parfaitement cohérent. Le rapprochement entre Puma et la pop culture date de la fin des années 90. La marque a d’abord collaboré avec des designers, dont Jil Sander [en 1998], puis avec des personnalités.
Booba, DJ Snake, Just Riadh, Paola Locatelli… Comment ciblez-vous les personnalités hors sport pour le segment du lifestyle ?
C’est une approche quasi scientifique dans le sport et elle est plus intuitive sur la partie lifestyle. De manière générale, nous essayons de rapprocher d’abord les éléments de style, c’est-à-dire que nous regardons si l'égérie est cohérente avec le style que nous voulons lui proposer. Puis, c’est une rencontre humaine. Nous regardons si les valeurs correspondent aux nôtres et comment nous pouvons nous entendre ensemble. Un élément très important que je partage aux équipes : je veux que l’égérie en question ait envie de travailler avec nous, parce que cela ne peut pas être seulement une relation contractuelle et financière.
Dans le secteur de l'influence, comment déployez-vous votre stratégie marketing ?
Nous travaillons de manière très régulière avec les influenceurs et ce que l'on appelle les créateurs de contenus. Nous le faisons aussi de manière ponctuelle, lors des lancements de produits, en faisant ce que l’on appelle du «seeding» c'est-à-dire que nous leur proposons des produits, pour qu’ils les portent et qu’ils les montrent.
Par définition, ils influencent, donc ils motivent en ligne des consommateurs à porter nos produits. Et après, nous avons quelques contrats plus long terme, c’est le cas notamment avec l’influenceur Just Riadh [depuis février 2021]. Nous ne communiquons pas sur la durée de nos collaborations.
Par le passé, la firme s’est déjà associée à la marque de l'artiste. Puma est-elle toujours dans cette même approche ?
En effet, cela a déjà été fait à plusieurs reprises, dont notamment avec Rihanna et sa marque Fenty. Mais s’associer à l’égérie et l’inclure également dans le développement des produits, n’est pas vraiment une pratique courante.
Vous n’avez plus communiqué en TV depuis 2016 (Publicis Conseil). Pourquoi avoir abandonné la publicité TV pour le digital ?
Ce n’est pas Puma qui a abandonné la télévision. Aujourd’hui, l’audience de notre cœur de cible est sur les réseaux sociaux, donc nous les suivons. Nous essayons d’avoir des messages les plus pertinents possibles pour eux. Nous développons donc beaucoup de contenus vidéo avec toutes nos égéries sport et hors sport et nous les mettons à disposition sur nos réseaux sociaux.
Nous avons par exemple opté pour un film [«Une idée royale»] réalisé par Wil Aime pour annoncer la collaboration avec Booba. Pour moi, c’est une campagne publicitaire car c’est désormais la manière dont nous nous adressons à notre communauté. Nous ne faisons plus de films publicitaires, nous envoyons un message esthétique et pertinent à nos communautés pour qu’ils aient envie de porter du Puma.
Les investissements publicitaires s’élèvent à 0,2 million d’euros bruts en 2020 selon Kantar, juste pour les campagnes et activations digitales. Qu’en est-il de Puma ?
Nous ne communiquons aucun élément financier. La seule chose que je peux vous dire est que nos investissements publicitaires sont de plus en plus importants au fur et à mesure des années et de notre croissance et sont essentiellement dirigés sur les réseaux sociaux.
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Chiffres clés
3ème Rang au classement des équipementiers sportifs mondiaux derrière Nike et Adidas
5,2 milliards d’euros Chiffre d’affaires de la marque dans le monde en 2020 selon des données internes
8,5% Part de marché de Puma sur le marché de la chaussure lifestyle dans le monde contre 6,9% l'année précédente, selon le cabinet d'études américain NPD (de mai 2020 à mai 2021)
5 Nombre d’égéries total de Puma France sur le segment du lifestyle
5,9% Estimation de la part de cession du groupe Kering dans le capital de Puma selon le groupe de luxe
