Banque Populaire et «l’effet papillon»

Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin, assure le proverbe. Une idée à la fois positive et consensuelle que ne renierait sans doute pas Banque Populaire. Celle qui se voit comme la banque de référence des entrepreneurs a sorti mi-octobre son nouveau film de marque, articulé autour d’une certaine idée de la réussite. Un film réalisé avec Rosa Paris, devenue son agence au printemps dernier après avoir remporté une compétition face – entre autres – à la sortante Marcel, qui a accompagné l’établissement bancaire pendant huit ans. « Banque Populaire défend la réussite. C’est un message que devait continuer à porter la banque. Mais la réussite ne résonne plus de la même façon aujourd’hui. Elle n’est pas seulement individuelle ou financière. Elle est presque avant tout locale. On l’a vu pendant la crise sanitaire, avec un “effet papillon” qui s’est mis en place [les actions des uns influent sur les autres]. Elle est aussi durable, vertueuse. Nous avons voulu présenter une vision de la réussite qui peut avoir un impact positif sur la société », développe Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosa Paris.

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Et en effet, la pandémie est passée par là. En matière de communication, le précédent film de marque de la banque, qui datait de 2020, a été exploité durant l’année 2021, en parallèle de prises de parole sur la réouverture des commerces, après le plus fort des vagues Covid. « Le contexte a changé, les mentalités ont évolué, les Français expriment de nouvelles aspirations, des tendances sous-jacentes sont devenues des tendances de fond. Et nous aussi, on a changé », note Laurent Buffard, directeur de la communication de la banque. Celle-ci s’est engagée dans un plan stratégique à horizon 2024 qui l’inscrit dans un double objectif de conquête de nouveaux clients et d’émergence dans un secteur particulièrement concurrentiel, où elle n’est notamment pas la seule à viser la cible des entrepreneurs. « Pendant la crise, les banques coopératives ont très bien su tirer leur épingle du jeu », complète par ailleurs Laurent Buffard. Il fallait donc « faire une campagne qui refixe le propos de la marque », affirme-t-on à l’agence, et qui parle aussi bien aux entreprises qu’aux particuliers.

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Réalisé par Martin Werner, représenté par la société de production Henry, le résultat met en scène un entrepreneur dans l’univers du bois, qui donne du travail à deux employés, permet avec ses produits à deux fêtardes de danser sur le parquet d’un dance floor, à deux jeunes filles de faire du bateau grâce à des rames, etc. « La force de l’agence est d’avoir reproduit une réalité de terrain : un entrepreneur, lorsqu’il crée ou reprend une entreprise, produit ce qu’on appelle des externalités positives. Il crée son emploi, il n’est pas seul, il créé d’autres emplois, c’est un cercle vertueux que Rosa Paris a réussi à démontrer », commente Laurent Buffard. Une idée de « cercle vertueux » également présente dans la campagne papier, articulée autour d’une série d'expressions comme « D’une idée à sa réalisation » (sur l’accompagnement des PME), « D’enseigner à inspirer » (sur l’accompagnement des professionnels de l’Éducation nationale) ou « D’imaginer l’avenir à bâtir le sien » (étudiants et apprentis). Quoi qu’il en soit, la signature de la banque, « La réussite est en vous », ne change pas. « Ce qui change est dans la narration : la notion de rayonnement de la réussite », souligne Jean-Patrick Chiquiar.

Déployée en télévision depuis le 16 octobre dans le cadre d’un dispositif incluant également du digital, de l’affichage et du DOOH, de la presse et de la radio, la campagne a vocation à servir de socle à la suite de la communication. Partenaire du Relais de la flamme olympique et des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, la banque entend continuer à porter des messages autour du collectif. Le plan média pour 2023 est en préparation, avec l’agence Zenith.

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