[Tribune] Suite aux effets de la pandémie dans le monde entier, le nombre de joueurs de jeux vidéo explose. C’est alors que l’in-game advertising prend toute sa place et annonce une grande révolution dans l’environnement de la publicité.
L’in-game est un nouveau levier qui conquiert de plus en plus les acteurs du marketing digital. Pourquoi ? Car ce format a l’avantage de toucher un large type d'audience. Oui, l’in-game frappe fort : peu de personne n’y échappe. Des personnes nées dans les années 70 à la génération Z, son vaste panel est un atout monstrueux. Avec une multiplicité importante de canaux, d’innombrables types de jeux et des profils de joueurs à foison, les annonceurs peuvent aisément trouver leur compte lorsqu’il s’agit de faire de la publicité dans les jeux vidéo. Alors, si vous ne connaissez pas ce format, il est grand temps d’en savoir un peu plus sur cette nouvelle merveille.
Soyons concrets, soyons convaincants, parlons chiffres. En 2020, après le premier confinement, une hausse de 40% des téléchargements de jeux vidéo a été constatée. Décidément, nous n’avons pas tous été traumatisés par cette maudite année 2020. Mieux encore, on compte près de 38 millions de joueurs en France, où environ 78% d’entre eux ont entre 35 et 44 ans. Enfin, l’utilisation de ces jeux est particulièrement variée. Sur smartphone, on compte une présence à 53%, sur les consoles de jeux près de 51% et sur ordinateur 49%.
On ne vous donne pas ces chiffres par hasard, mais pour vous faire réaliser combien ce nouveau terrain de jeu est pour le moins vaste et prometteur pour les marques. Il l'est pour sa facilité de mise en place, certes, mais également pour sa mesure de la performance, permettant, in fine, d’attribuer une valeur business à une activation comparable à l’affichage en extérieur lors d’événements sportifs physiques par exemple.
Typologie des audiences intéressante
L’in-game, ça cartonne, et on sait pourquoi. Pour faire simple, l’in-game, c’est de la mise en place de publicités dans des jeux vidéo. Elles peuvent prendre la forme de bannières, de sons audio, de petites vidéos appelées Reward Ads, généralement utilisées pour les jeux mobiles en échange d’une récompense, ou encore être de format native et s'intégrer directement dans l’environnement du jeu. Pratique, presque invisible, mais impactant. Paradoxal ? Non, pas tant que ça. On y reviendra plus tard.
Car là où ce levier offre une opportunité intéressante, c’est sur la typologie des audiences et sur l’attention portée sur les publicités diffusées. Le profil des joueurs est très varié et touche toutes les générations ou presque, notamment en comparaison avec une stratégie plus traditionnelle sur la TV linéaire par exemple. En effet, avec une tactique conventionnelle, l’incapacité d’exploiter au maximum des ciblages précis, abondés en temps réel, représente aujourd’hui un véritable frein à l’investissement sur ce levier. De plus, les faiblesses des canaux plus traditionnels se cumulent également à une perte d’attention de l’audience, qui accorde de moins en moins de temps à cet écran. L’usage étant plutôt mobile, l’in-game est une opportunité pour exploiter ces cibles traditionnelles mais dans une navigation engageante et innovante.
Et voilà encore une vie en moins pour la TV et un avantage pour l’in-game. On avait bien dit que les jeux vidéo étaient un secteur d’avenir.
L’in-game advertising, nouveau terrain de jeu des annonceurs
Dans ce contexte d’écosystème numérique où la TV traditionnelle a perdu son statut de reine et où les réseaux sociaux ne sont plus les seuls à offrir des opportunités pour toucher une audience jeune et engagée, l’in-game advertising semble parfaitement trouver sa place. Plus discrètes et mieux appréhendées par les utilisateurs, ces publicités sont généralement bien vues par la majorité des joueurs, notamment par leur caractère non intrusif. L'expérience de jeu n’est pas interrompue, la frustration des joueurs est ainsi évitée et on gagne leur attention. Trio gagnant.
Dorénavant, les prospects sont constamment sollicités par du contenu publicitaire en tout genre, tellement qu’il est difficile de se démarquer, d’être retenu, et de ne pas être vu comme une nuisance. Sur une télévision traditionnelle, les gens ont tendance à zapper le temps de la publicité ou n’y prêtent aucune attention. Avec une exploitation in-game, les annonceurs bénéficient d’un temps d'attention 11 fois plus élevé et un temps de mémorisation 4 fois plus conséquent que sur les médias traditionnels. Au vu de l’évolution de l’écosystème publicitaire, il est désormais impossible de se baser uniquement sur les canaux traditionnels.
Le nouvel enjeu est là : savoir se montrer discret, pour ne pas paraître indésirable, mais rester impactant afin d’être mémorisé. C’est en ce sens que la publicité dans les jeux vidéo tire son épingle du jeu. En effet, les marques utilisant ce levier bénéficient d’une meilleure opinion de 53% des joueurs. De plus, avec ses nombreuses qualités, l’in-game peut gonfler son égo : il est le format préféré de près de 65% des joueurs. Des chiffres à ne certainement pas oublier.
A ce stade, on comprendrait que les autres formats soient jaloux d’un gus pareil. C’est pourquoi face à la digitalisation des supports publicitaires traditionnels et de la multitude de points de contacts, l'in-game advertising représente une opportunité de premier choix pour concurrencer l'achat TV traditionnel ainsi que les réseaux sociaux sur des cibles moins de 50 ans. Si vous ne faîtes pas de publicité dans les jeux vidéo, vous risquez de perdre cette audience, précieuse, puisque si variée et impliquée. Ça vaudrait le coup de tenter sa chance, n’est-ce pas ? Ça ne peut être que du bonus. En outre, avec l’ancrage solide que prend petit à petit le métavers, nous sommes curieux de voir quelle place prendra la publicité dans ce nouvel univers. Après l’in-game, les possibilités semblent véritablement infinies.
