[Tribune] Dans les grandes villes, avoir une identité de marque forte est important, que ce soit pour conquérir de nouveaux clients ou pour exister sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas propre aux grandes marques, le commerce traditionnel de quartier est aussi concerné.
C’est l’histoire d’un plombier originaire du Sud de la France qui débarque à Lille, et qui, surpris par l’abondance de concept-store dans la ville, décide de casser les codes de son secteur en créant sa marque. Fini le «Henri Dupont, plombier-chauffagiste», place à un logo léché, un branding, un slogan et un site marchand. Très vite le succès est au rendez-vous, il communique sur les réseaux sociaux, les médias font écho de son initiative, le bouche à oreille opère et l’entrepreneur se fait très vite un nom. Quelques années plus tard, il décide de revenir dans sa ville d’origine et d’emporter avec lui son concept. C’est un échec, il doit reprendre son nom-prénom pour relancer son activité.
Plus la ville est dense, plus l’identité de marque prend son importance
Dans les métropoles, le territoire de marque prend une place prépondérante. Il est un levier d’acquisition et offre un effet de rassurance au moment de passer à l’acte d’achat. A contrario dans les villes de taille plus petite, une identité trop marquée peut être mal perçue, connotée parisienne, trop ostentatoire, pas du cru. Si l’exemple de cet artisan plombier est flagrant, on l’observe aussi de plus en plus pour les restaurateurs, les boulangers, les bouchers, les fromagers installés dans les grandes villes : nombreux sont les indépendants qui tentent de reprendre les codes de la franchise pour développer une certaine valeur d’image, apporter une dose de modernité à leur métier.
Et l’essor des réseaux sociaux n’y est pas étranger. Instagram est devenu un média d’influence locale très puissant. Des boulangers-pâtissiers construisent des communautés très fortes, leur permettant d’exporter leur savoir-faire au-delà de leur pré-carré, faisant même de la boulangerie du coin de la rue un nouveau levier d’attractivité pour les villes. Un beau plat dans un beau lieu prime désormais sur le bon plat dans un bon lieu. Le restaurant se transforme en lieu de vie. Les réseaux sociaux et Instagram plus particulièrement ont changé le regard aux marques. Tout doit être photogénique, identifiable. Et les grands influenceurs agissent la plupart du temps dans les grandes villes.
Là où la concurrence est forte, l’identité de marque prend toute son importance
La manière de se présenter est un élément différenciant pour se démarquer de la concurrence et prendre des parts de marché. L’identité de marque joue un rôle important dans l’avant-vente. Elle permet de convaincre avant de s’intéresser de plus près au produit / service. L’identité permet de faire adhérer une cible à un certain environnement de marque.
Au sein de ces grands espaces urbains, émergent des créations d’expériences phygitales où le digital et le physique ne peuvent plus être décorrélées. C’est là que naît le concept de l’océan bleu : la création d’un écosystème à part où une marque n’est plus mise en concurrence. Et l’identité de marque y contribue, notamment en milieu concurrentiel. C’est le cas de Tesla, d’Apple ou encore de Starbucks.
Mais l’identité de marque n’est plus si affaire de grande ville
La pandémie a cependant rebattu certaines certitudes. Des villes moyennes aux abords des grandes villes sont devenues prisées pour le cadre de vie qu’elles offrent. Des citadins y ont acheté des biens et certains concepts de ville ont migré. Des concept-store ont alors été créés, en phase avec l’ADN des villes, et des magasins de grandes villes ont étendu leur champ d’action.
Au sein de marchés toujours plus diversifiés et concurrentiels, l’identité de marque est devenue un phare qui permet d’éclairer une raison d’être, des valeurs. Elle n’est plus réservée qu’aux grandes marques, le commerce traditionnel de quartier doit aussi faire sa mue pour continuer à répondre aux besoins de consommateurs qui évoluent et qui sont conditionnés par le flux d’images qu’ils absorbent au quotidien.
