Étude de cas

Le groupe agroalimentaire Panzani dévoile une nouvelle identité corporate conçue avec Team Créatif. Le but : unifier ses marques mais aussi revendiquer sa double culture, française et italienne. 

- Objectifs. Une nécessaire redéfinition. Difficile de ne pas y voir un virage aux airs de passage obligé. Dans le prolongement de son rachat par CVC Partners à l’été 2021 et la nomination d’un nouveau directeur général début 2022 en la personne d’Albert Mathieu, Panzani revoit en profondeur son volet corporate. Objectif : repenser une identité « assez standardisée et sur laquelle le groupe avait peu communiqué jusque-là », contextualise Benoit de Lavarene, directeur général du groupe Team Créatif, retenu après consultation pour piloter le chantier. « Il fallait trouver une forme de compromis entre le côté statutaire et la proximité, tout en gardant à l’esprit que cette marque-entreprise devait incarner les valeurs et la vision de l’entreprise, y compris la communication autour des piliers RSE », retrace-t-il au sujet d’un acteur pesant 450 millions de produits vendus annuellement, sans omettre six sites de transformation de pâtes et de semoules exclusivement situés dans l’Hexagone. 

- Moyens. Un travail collectif au long cours. Qui dit communication corporate, dit parties prenantes et donc intérêt collectif. Une règle d’or que Panzani a mis en application dès le début. « Au sein du groupe Panzani, un certain nombre de collaborateurs aux profils différents, que ce soit en termes d’ancienneté ou de services, ont participé activement à la définition de la nouvelle identité », pointe Audrey Luc, directrice de la communication corporate du groupe fondé par Jean - né Giovanni - Panzani. « Panzani est issu d’une double culture. La volonté est aussi d’assumer ces racines italiennes tout en rappelant l’importance du groupe en France », poursuit-elle en écho à un acteur clé de la filière utilisant, à lui seul, près d’un tiers de la production de blé dur en France. De quoi faire de Panzani « une marque délicieusement française avec un savoureux accent italien », synthétise Benoit de Lavarene, voyant dans le ralliement des cinq autres marques du groupe derrière la simple bannière Panzani - et non plus groupe Panzani - un parti-pris comparable à ceux d’Andros ou de Kellogg’s. Autrement dit : privilégier la force de la marque mère. 

- Résultats. Une plateforme de marque complète. Au terme de près de six mois de travail, Panzani peut enfin lever le voile sur sa nouvelle mouture corporate. Outre un logo neuf s’appuyant sur les fondamentaux (sillons, soleil, épi de blé) et respectant le code couleur (vert, blanc, rouge) originel, le groupe déploie en parallèle un univers de marque à part entière. « Au-delà du volet branding classique, le travail mené englobe toutes les dimensions de la communication corporate au sens large, à l’instar de la logique narrative développée par Shortlinks », appuie Benoit de Lavarene à propos d'une des agences du groupe Team Créatif impliquées dans le processus. D’où la réflexion réalisée autour de la mission, finalement définie en ces termes : « Bien nourrir sème l’avenir ». Un mantra universel valable en France, en Italie et à l’international, où Panzani réalise environ 10 % de son chiffre d'affaires annuel. 

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