Invitée de la première édition du Dircom Summit, la directrice de la communication d'Orpea explique comment elle a relevé le défi de restaurer la confiance après la parution du livre-enquête «Les Fossoyeurs» de Victor Castanet en 2022.
Vous avez rejoint Orpea en juillet 2022, quelques mois après le scandale du livre Les Fossoyeurs. Où en est le groupe aujourd’hui ?
La restructuration financière est désormais terminée avec l’entrée au capital de nouveaux actionnaires : la Caisse des dépôts, la Maif, CNP Assurances et MACSF. Cela permet d’accélérer la transformation déjà largement engagée par la nouvelle direction générale depuis novembre 2022, principalement autour des RH, du soin et de la marque. Nous avons lancé un vaste plan de recrutements, mis en place un programme de transformation de la culture managériale avec la création d’une école de management en partenariat avec l’Edhec. Une telle impulsion serait impossible sans l’engagement des 76000 collaborateurs en France et dans le monde. Nous avons travaillé vite, remis l’accent sur les fondamentaux pour revenir au niveau d’excellence attendu.
Fallait-il reprendre la parole tout de suite ?
C’était un groupe mutique, on comprend pourquoi. Mon mantra a été de recréer de la confiance avec l’ensemble de nos parties prenantes, les collaborateurs, les patients, résidents et familles, les institutions, les fournisseurs, etc. Nous avons immédiatement ouvert le dialogue avec l’ensemble des collaborateurs, avec des communications régulières par Zoom et par webcasts. Cela a donné le ton pour la suite : nous échangeons, nous nous parlons des enjeux, nous faisons au mieux pour embarquer tout le monde.
Même chose avec l’externe : nous sommes allés au contact des médias, encore imprégnés du scandale des agissements de l’ancienne direction. Mais pour la nouvelle équipe, il fallait absolument marquer la rupture et parler de la démarche de transformation. Nous avons beaucoup travaillé sur les réseaux sociaux, principalement LinkedIn et Facebook. Nous avons voulu répondre à toutes les interpellations.
Faut-il changer de nom ?
Bien sûr, c'est une étape indispensable de la transformation du groupe. Mais pas n’importe quand ni n’importe comment. Nous l'annoncerons d’ici la fin du premier semestre 2024. Il ne fallait pas le faire immédiatement, pour éviter l’effet sparadrap sur une plaie à vif. Nous devions d’abord retravailler les fondamentaux de l’entreprise, dont notre projet «Valeurs, Raison d’être et Marque». Nous avons mené une grande consultation de toutes nos parties prenantes internes et externes pour faire émerger nos valeurs communes, notre socle. Nous avons défini notre raison d’être, ce qui fait que l’on se lève le matin. La nouvelle identité, conçue avec l’agence Jésus & Gabriel, exprimera cette raison d’être, ce cri de ralliement afin de recréer de la fierté et un sentiment d'appartenance.
Pourquoi avez-vous accepté ce poste ?
J’ai été contactée par un cabinet de recrutement. Après avoir rencontré Laurent Guillot, le nouveau directeur général, j’ai vite compris que ce serait une aventure entrepreneuriale extraordinaire, un enjeu unique de transformation totale dans laquelle la communication avait un rôle à 360°. Je me suis dit que je pouvais mettre mon expertise au service d’un sujet sociétal, celui du grand âge et de la santé mentale. Il a fallu tout reprendre de zéro. C’est une chance extraordinaire, quelque chose qu’on ne vit qu’une fois dans une vie professionnelle.
