On vous raconte les premiers jours des Cannes Lions 2022

Enfin ! Après deux années à distance, la Croisette est de nouveau foulée par le gratin publicitaire international. Derrière les chaleureuses embrassades, ces retrouvailles marquent aussi la fin d’une époque. Ou plutôt un renouveau ? Depuis 2019, année de la dernière rencontre IRL des Cannes Lions, le monde a changé. La pandémie mondiale, la guerre en Ukraine, les dérèglements climatiques… Autant de traumatismes qui nous ont fait basculer dans un monde dystopique auquel chacun tente de s’adapter. Et le monde de la publicité et de la créativité n’est évidemment pas épargné.

2022, les Cannes Lions sont de retour… vers le futur. Le futur de la planète, le futur du web, le futur de la société, des usages, des habitudes de consommation, etc. Une promesse certifiée par le Festival au travers d'une foultitude de nouveaux acteurs du marché mais aussi des incontournables Gafa. Comme dans une échappatoire, on brandit à tout bout de champ les termes du moment : NFT, métavers, réalité augmentée… En réalité, ces technologies ont-elles quelque chose à apporter aux véritables enjeux actuels ? Santé, environnement, inclusion, paix… Tour d’horizon.

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- Inclusion

Comme une impression de déjà-vu. Le thème de l’inclusion est cuisiné à toutes les sauces et par toutes les marques. Les invitations pour des conférences, expositions portant le thème de l’inclusion et de la diversité pleuvent. Le géant de la tech, Google, ne fait pas exception. Mardi 21 juin, il organisait un petit-déjeuner autour de l'avenir du marketing inclusif et des derniers développements et offres du géant technologique à destination de ses partenaires publicitaires et créatifs. Une nouvelle plateforme, all-in.withgoogle.com, a été dévoilée. LA boîte à outils du marketing inclusif. Du côté des agences, le réseau WPP a pris le problème à bras-le-corps lors d’une keynote « plaçant un tiers des publicités internationales, il faut s’attaquer aux problèmes des biais dans la publicité », rappelle l’un des plus gros réseaux d’agences. Mercredi 22 juin, c’est Issa Rae, l’actrice et productrice de l’excellente série HBO Insecure, qui est intervenue afin de rappeler la faible diversité quant aux représentations dans la publicité et les médias. Même s’il y a quand même de bons élèves. BETC Paris, pour le compte de Lacoste, a été récompensée de deux Bronze pour des campagnes traitant de la sous-représentation du handicap dans le milieu du sport. Peut-être une motivation à s’y mettre sans tomber dans le wokewashing.

- Purpose

Cela en a surpris plus d’un. Après sa brève allocution lors du Festival de Cannes, le président ukrainien est revenu avec une vidéo préenregistrée, cette fois-ci, pour le festival de la pub. Il espère toucher un public international, créatif, et qui, de fait, utilisera ses talents pour aider l’Ukraine. « La fin de cette guerre dépend de l’attention qu’aura le monde », rappelle-t-il. À quelques mètres du palais, le Havas Café organisait une conférence sous un thème au nom empreint d'un certain cynisme : Ukraine 3.0 « Comment commercialiser la bravoure ? », en présence du président et de deux salariés du Havas Village Ukraine. Chamboulés par la guerre, les collaborateurs ont retracé leur quotidien et surtout l’importance pour eux de garder leur métier : « Nous ne voulons pas la charité mais nous demandons au monde entier de nous donner des projets ». Actuellement, ils échangent en télétravail à plusieurs endroits différents sur des comptes pharma, paris sportifs…

Toujours en ce qui concerne les grandes causes, qui font couler beaucoup d’encre, lundi 20 juin au soir, lors de la soirée d'ouverture, un militant de Greenpeace est venu interpeller le public des Cannes Lions. Il a rendu un prix qu’il avait gagné en 2007 pour une publicité qu’il avait orchestrée à destination d’une compagnie aérienne. Ou comment le vert devient rouge sang. 

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- Web3

Le Web3, nouveau buzzword à la mode, signifie basiquement « futur du web » et désigne tous les services numériques basés sur la blockchain, technologie décentralisée de gestion de l’information. Il inclut donc, pêle-mêle, les cryptomonnaies, les NFT, les DAO [decentralized autonomous organization]… Cannes Lions version 2022 fait la part belle à toutes ces notions. Les géants de la tech - Meta et Google en tête - sont plus que jamais visibles sur la Croisette comme au Palais. Objectif : évangéliser auprès de l’industrie publicitaire avide de comprendre, de tester, de s’emparer de ces nouvelles technologies. Mais la surprise est surtout venue de la jet-set new-yorkaise en la personne de Paris Hilton. L'héritière de la chaîne hôtelière est en effet venue présenter sa société 11:11 Media. Cette dernière a ouvert en décembre 2021 son propre univers virtuel intitulé Paris World sur la plateforme Roblox.

- Metaverse

« Brand building in the Metaverse », « Who do you want to be in the Metaverse ? »… Mais pourquoi diable cette hype cannoise autour du « métavers » ? La réalité virtuelle n’est pourtant pas une technologie récente, et on connaît la fin de l’histoire Seconde Life, métavers sorti en 2003, au sein duquel toutes les marques s’étaient ruées… Cependant, d’après les évangélistes qui se succèdent on stage ou sur les différentes plages, nous serions face à une deuxième génération de métavers. Mais alors le futur de la pub se situe-t-il dans le métavers ? « Cette année, les marques oscillent entre grand pragmatisme et exploration. On observe un retour aux sources du marketing via des tactiques créatives qui ont fait leurs preuves -  avec une poussée des concepts de campagnes expérimentaux à base de NFT et Web3. Cette juxtaposition est très intéressante, nous allons sûrement vivre avec le métavers ce que nous avons vécu à l'arrivée des réseaux sociaux, il y a quelques années », expose Olivier Lefebvre, executive creative director de Fred & Farid Paris. Si les géants du secteur s’y attèlent, sur le terrain, on en est encore à la phase d’expérimentation (qui dure finalement depuis plus de cinq ans…). Pourtant, on sent bien que le monde de la com croit à ce futur virtuel. McCann a profité des Cannes Lions pour dévoiler MWVerse, une expérience virtuelle basée sur le Web3 développée en partenariat avec Meta. Annexe du groupe de communication, cet espace virtuel offrira un aperçu immersif de la manière dont sont réalisées les campagnes publicitaires et un aperçu des coulisses. « Le métavers, c’est l’internet de demain. Ce n’est pas Meta qui va le faire seul, mais au contraire, c’est toute l’industrie qui va le construire pas à pas », entrevoit Cédric Atlan, directeur du Creative Shop pour Meta en Europe du Sud.

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- Gamification

L’univers du jeu vidéo était déjà bien en vue les années précédentes aux Cannes Lions. Plusieurs dizaines de campagnes avaient surfé sur le gaming en 2019, ainsi qu’en 2021. Cette année encore, cette industrie est plus que jamais présente sur la Croisette. Avec 2,7 milliards de joueurs, le marché du jeu vidéo pèse désormais 300 milliards de dollars. Pour le monde de la pub, il s’agit de saisir les opportunités liées aux nouvelles habitudes et comportements de la jeune génération. Depuis 2019, la plateforme de streaming vidéo Twitch, propriété d’Amazon, est présente à Cannes. « Nous avons de nombreuses opportunités à présenter aux marques qui souhaitent interagir avec les communautés de jeunes présentes sur Twitch », explique Melissa Simoni, sales director pour le bureau français. Elle rappelle que 75 % des utilisateurs de Twitch ont entre 15 et 34 ans. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le gaming est une tendance lourde, et qu’elle infuse tous les domaines de la communication : création, relation client, marketing d’influence, etc. Le cliché du gamer seul devant son ordinateur a bien vécu. Aujourd’hui, tout est gamifié. Il faut divertir, faire jouer, provoquer l’interaction et l’expérience sensorielle.