Permettre à 10 000 villages africains sur tout le continent d’accéder à la télévision. C’est l’un des projets de coopération qui a été lancé au Tchad fin août 2018, pour un coût total estimé à 216 millions de dollars. Si la première pierre est posée par le gouvernement tchadien, ce sont bien 25 pays en Afrique qui sont concernés. Derrière cette initiative d’envergure ? StarTimes. La multinationale chinoise des médias, déjà bien implantée sur le continent, mettra à disposition les équipements nécessaires (notamment des vidéoprojecteurs, des téléviseurs, des décodeurs, etc.) et prendra en charge l'installation des matériels dans chaque village ainsi que leur entretien. De quoi renforcer un peu plus ses positions sur le marché africain des médias, et ses relations avec les gouvernements et décideurs locaux. L’implication de StarTimes dans un tel projet de coopération panafricaine n’est pas étonnante. Depuis quelques années, la multinationale a tissé sa toile. StarTimes est opérationnel dans 16 pays du continent, mais possède des bureaux dans 34 pays différents et s’impose ainsi comme un acteur économique majeur de l’Afrique. Une démarche qui a été favorisée et encouragée par le gouvernement chinois, comme si le rayonnement international du pays passait aussi par une forte présence en Afrique.
Des contenus Netflix en Afrique
Les Chinois ne sont pas les seuls à voir l’importance de ce continent, en termes d’influence globale, mais aussi et surtout en termes de business. Ted Sarandos, directeur des contenus de Netflix, répète à l’envi : « Nous n’avons pas encore de contenus en production en Afrique, mais nous avons l’intention d’en avoir, c’est sûr. » Et cela avant la fin de l’année 2018. Au-delà de la course certaine au soft power, tous les groupes de médias internationaux qui s’implantent en Afrique espèrent profiter de ce marché en expansion.
Reste que pour exister réellement en Afrique et y être influent, il ne suffit pas d’exporter un savoir-faire venu d’ailleurs. Il faut se confronter au marché. « L’Afrique est à la fois un fantasme et une illusion, note Olivier Laouchez, PDG de Trace TV, installé en Afrique et fin connaisseur de l’écosystème africain. Contrairement à ce que l’on peut imaginer, les marchés publicitaires sont assez réduits. Un pays comme le Cameroun plafonne à 40 millions d’euros. Hormis l’Afrique du Sud et le Nigeria qui sont au-dessus, peu de marchés sont réellement mûrs et puissants publicitairement. » Ainsi, pour adresser ces marchés, les groupes de médias doivent avoir à l’esprit que s’implanter et être influent sur le marché africain prend du temps, et que l’époque où l’Afrique était submergée par les images venues d’ailleurs est révolue. Pour qui veut réellement s’implanter, il faut imaginer un projet sur le moyen terme (5 à 10 ans) et surtout ne pas penser que le public africain - qu’il soit un public de décideurs ou un public plus large - est uniquement en attente de programmes internationaux.
« Aujourd’hui, toutes les études de consommation des Africains sur les médias montrent un besoin tant global que local. En clair, le public a besoin d’informations concrètes sur ce qui se passe dans sa ville ou dans son pays, et d’informations sur l’international », note Olivier Laouchez. Trace est installé en Afrique du Sud, et vient d’ajouter Trace Latina et Trace Haïti à ses 22 chaînes payantes consacrées à la culture afro-urbaine, dont la plus célèbre, Trace Africa. Entre le besoin de rayonnement global, et le besoin d’un véritable stock de programmes frais, produits localement et reflétant la culture africaine contemporaine, les médias sont sur une ligne de crête.
Canal+ Horizons, la filiale africaine de la chaîne hexagonale, est l’exemple même de la patience nécessaire à tout lancement sur ce continent. Depuis quatre ans, Canal+ Afrique se démultiplie et ses bouquets de télévision payante comptent plus de 3,5 millions d’abonnés, diffusés dans plus de quarante pays sur le continent. Les audiences locales sont en train d’exploser et la clé est désormais d’être en mesure d’établir une coproduction avec des producteurs locaux, qui deviennent incontournables puisqu’ils ont le contact avec le terrain et le savoir-faire propres à leur lieu d’exercice. C’est d’ailleurs avec des producteurs locaux que sont nées les telenovelas dans différents pays africains, ou encore Nollywood au Nigeria.
Audiences friandes de local
Le classement 2018 des chaînes panafricaines, réalisé par Kantar TNS, pour Africascope, reflète ces goûts : Novelas TV, diffusée par Canal+, Trace Africa, TV5 Monde, Canal+ Sport et Nollywood TV arrivent dans le top 5. C’est encore sur la création locale que s’appuie le groupe Canal+ pour étendre son influence sur l’Afrique francophone. Avec sa chaîne A+, créée en 2014, il s’apprête à lancer à la mi-janvier une déclinaison, sa première chaîne de TNT gratuite en Côte d’Ivoire (voir p.20).
L’équation est la même pour les médias d’information. Euronews a lancé en avril 2016 Africanews réalisée depuis Pointe-Noire, au Congo, avec une rédaction implantée sur place. La chaîne touche 7,3 millions de foyers dans 33 pays du continent. La stratégie africaine d’Euronews a été confirmée par son nouvel actionnaire égyptien Naguib Sawiris. Et pour tous les médias interrogés, de RFI à TV5 Monde, la problématique est la même : comment adresser les nouvelles audiences africaines qui sont friandes de local et de global. « Si notre actionnaire de tutelle nous en donne les moyens, nous avons imaginé tout un système de décrochages locaux de France 24 dans toute l’Afrique à la manière de France 3 dans l’Hexagone, détaille Marc Saikali, le directeur de France 24. Cette régionalisation couplée à une dimension globale est à nos yeux l’enjeu des prochaines années. Tant pour séduire le public que pour affirmer le rayonnement de la France. »
L’autre réflexion qui anime les éditeurs de médias d’information francophones, c’est celle des nouveaux usages, alors que plus de 90 % de la connexion web se fait par le mobile. « Les décideurs et le grand public - notamment jeune - qui sont nos deux cibles principales en sont des consommateurs, c’est pourquoi nous imaginons des offres de contenus spécifiques destinées à WhatsApp », raconte Cécile Mégie, la directrice de RFI, qui a déjà accentué son implantation africaine en lançant des émissions en langues locales (mandingue, swahili, hausa) afin d’amener vers son média des populations éloignées du français. « L’Afrique est un continent passionnant où beaucoup de choses sont possibles. Dans notre plan stratégique, il est devenu une priorité absolue. Là-bas, nous apprenons tant sur la francophonie, que sur le numérique ou sur notre capacité à séduire les décideurs », analyse de son côté Yves Bigot, le directeur de TV5 Monde, qui a lancé il y a un an l’appli TV5 Afrique et multiplie les productions en Afrique, comme River Hotel (RDC), pour toucher un public potentiel de 50 millions de foyers.
Dans un autre genre, Jeune Afrique Media Group travaille ce marché depuis près de soixante ans. Et pour rester l’un des acteurs incontournables, le groupe a mis en place un plan triennal jusqu’en 2019 basé sur différents axes stratégiques et notamment l’accentuation de la transition digitale, la montée en gamme premium pour les contenus afin de mieux répondre aux exigences de la classe dirigeante, cliente et lectrice de Jeune Afrique, mais aussi le développement d’un pôle évènementiel fort afin de devenir le point de contact de l’ensemble de l’Afrique entrepreneuriale. « En créant le CEO Forum, qui réunit désormais plus de 500 entreprises, Jeune Afrique Media Group a voulu mettre en valeur la richesse de l’Afrique. C’est aussi le rôle d’un média qui se veut à la fois local et global de devenir ce point d’entrée », juge Amir Ben Yahmed, le directeur général. Il s’agit d’adresser de manière originale des décideurs qui sont sur-sollicités. « Au-delà de la bataille réelle de l’influence, il y a une forme de bataille de l’attention en Afrique aussi. Les décideurs et les classes moyennes supérieures qui demeurent la cible principale des médias qui débarquent sur le continent constituent une cible très sollicitée », note un consultant média féru de l’Afrique. Il ajoute : « La montée en puissance des médias locaux, faits par des influenceurs identifiés et connus de tous les publics est une donnée nouvelle qui oblige les acteurs médias à s’intéresser davantage encore au réel de chaque pays et à ne pas y calquer des idées toutes faites », conclut Philippe Couve, ex-journaliste de RFI et fin connaisseur de l’Afrique.
Orange entre local et global
Pour l’opérateur et distributeur, les enjeux sont peu ou prou les mêmes que pour les médias. « Nous avons désormais l’obligation de créer un écosystème d’innovations avec un équilibre entre contenus locaux et internationaux, mais aussi tourné vers des nouvelles formes d’informations ou de divertissement », abonde Elisabeth Medou Badang, porte-parole d’Orange Afrique et Moyen-Orient. « Ce qui apparaît comme complexe aujourd’hui dans le marché africain de la télé et des médias, c’est un développement très marginal de la télévision par IP. » Et pourtant, Orange prépare des lancements d’envergure sur ce point dès le début 2019.
