2019 marque un tournant dans la prise de conscience environnementale. « Selon le dernier baromètre Sociovision, la pollution arrive pour la première fois en tête des préoccupations des Français, devant le terrorisme », pointe Annabelle Guilly, directrice marketing de M6 Publicité en charge des études. C’est dans ce contexte que la régie du groupe M6 présente jeudi 28 novembre les conclusions de son étude « Le temps des marques responsables ». Objectif, « faire émerger des éléments parfois dérangeants et éclairer nos clients sur ce qu’implique consommer responsable afin de les aider à ajuster leurs stratégies de communication », indique Lionel Cler, directeur général adjoint de la régie en charge du marketing, de l’innovation et de la création.
81% des Français ont une consommation responsable
Réalisée avec le cabinet Iconics et Sociovision, cette étude chiffre à 81 % la part des Français qui se déclarent actifs dans leur démarche de consommation responsable. En tête des gestes éco-citoyens du quotidien, la limitation du gaspillage alimentaire (93 %), le tri des déchets (92 %) et la limitation de la pollution (83 %). Parmi une liste de 66 actions responsables identifiées par l’étude (de « manger des légumes de saison » à « refuser de prendre l’avion »), 18 % des Français sont fortement mobilisés avec au moins 35 actions. Reste que la majorité des Français (56 %) sont faiblement mobilisés ou démobilisés, avec moins de 23 actions.
Les motivations pour changer les comportements de chacun sont multiples. En tête, limiter son impact sur l’environnement (50 %), entretenir ou améliorer sa santé (48 %) et faire des économies (48 %). « Les 18-24 ans classent la préoccupation animale parmi les critères numéro un [à 48 % contre 36 % sur l’ensemble de la population]. Le bien-être animal est un aspect à ne pas négliger dans la communication et cela concerne tous les secteurs d’activité », insiste Annabelle Guilly. La sensibilisation aux questions environnementales durant l’enfance est également source d’engagement, d’après l’étude. Rien de surprenant à ce que la génération Z, celle qui a le plus reçu une éducation responsable, soit aujourd’hui la plus mobilisée.
Manque de confiance
Pour les annonceurs, difficile pour autant de se démarquer tant les critères pour déterminer ce qu’est une marque responsable et engagée sont multiples. La transparence sur les prix, le respect de l’environnement dans les modes de production et la réparabilité des produits sont les trois critères qui influencent le plus les achats des Français. « Sur ces critères les plus importants, les consommateurs manquent de confiance. C’est un axe de communication important pour les marques pour les rassurer », souligne Annabelle Guilly.
Pour les aider à y voir plus clair, les labels (43 %) se classent en tête devant les circuits bio (38 %) et les commerçants de proximité (32 %). En dixième position, les émissions télé (13 %). Le groupe M6, qui diffusera prochainement le nouveau film de Yann Arthus-Bertrand, Legacy, consacrera d’ailleurs début 2020 une semaine spéciale au développement durable sur l’ensemble de ses antennes (télé et radio). L’engagement, c’est maintenant.
