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Réseaux sociaux

Les nouveaux terrains de jeu des médias

17/01/2020 - par Delphine Soulas-Gesson

TikTok, Twitch, Snapchat ou encore IGTV : les médias sont de plus en plus nombreux à investir ces nouvelles plateformes pour parler à un public plus jeune. Encore faut-il ne pas se tromper dans les codes utilisés.

Difficile de faire le poids face à Gotaga, même quand on s’appelle L’Équipe. Ce streamer français spécialiste du jeu vidéo est l’un des plus populaires sur Twitch. L’Équipe l’a appris à ses dépens : sa nouvelle émission sur l’e-sport, diffusée deux fois par mois sur la plateforme d’Amazon depuis la rentrée 2019, marche moins bien les jours où elle a face à elle un live de Gotaga, ou d’un autre twitcher très populaire. « C’est comme en télévision », note Emmanuel Alix, directeur numérique du quotidien sportif, dont chaque numéro de L’Équipe e-sport totalise en moyenne 180 000 vues, et jusqu’à 17 000 en simultané.
Comme L’Équipe, les médias sont toujours plus nombreux à vouloir développer leur présence sur les nouvelles plateformes préférées des moins de 25 ans, de TikTok à Snapchat, en passant par Twitch ou IGTV, la plateforme vidéo d’Instagram. « Avec ce type de réseaux, l’objectif est d’aller chercher des communautés qui ne sont pas nativement chez nous », résume Bertrand Gié, directeur du pôle news du Figaro. C’est dans cette logique que le titre diffuse depuis un an une partie de ses contenus vidéo Figaro Live sur Twitch. Ici, pas de rendez-vous fixe ou de teasing en amont. « L’esprit de Twitch, c’est le direct ; la consommation se fait dans l’instant et les gens sont prévenus par d’autres qui regardent déjà », raconte Bertrand Gié.
« C’est un réseau qui fonctionne beaucoup par communauté existante. D’où l’intérêt de s’associer à quelqu’un de reconnu pour profiter de sa visibilité », ajoute Julien Mielcarek, directeur de la rédaction de BFMTV.com. C’est ce qu’a fait RMC (qui, comme BFMTV, appartient au groupe Altice) en mai 2019 lorsque que la radio a diffusé sur Twitch un numéro de L’After Foot avec pour invité Bruce Grannec, triple champion du monde du jeu Fifa.
BFMTV préfère se concentrer sur Snapchat et Facebook Watch, l’offre vidéo lancée par Facebook dans l’Hexagone à l’été 2018 et dont BFMTV est l’un des quatre partenaires médias français. Depuis septembre, la chaîne d’info y propose un programme quotidien avec Bruce Toussaint, Bonsoir Bruce, mis en ligne à 18h et tourné au format vertical. En moyenne, celui-ci totalise 100 000 vues, en plus de l’audience sur les supports numériques de la chaîne. « Lorsque nous l'avons lancé, nous avions une grille éditoriale qui se rapprochait de l’antenne, avec dès le début du programme les trois grands titres de l’actu. Mais ça ressemblait trop à la télé », se souvient Julien Mielcarek, qui veut faire de Bonsoir Bruce « l’inverse de la télé » pour attirer un public qui ne regarde pas BFMTV.

 

C'est parti pour les Shows

Également présent sur Facebook Watch, Brut, avec un rendez-vous quotidien, Pendant ce temps-là…, et depuis l’automne des séries documentaires incarnées par des personnalités, comme Retour à la terre avec Guillaume Canet ou Comment rire de tout ? avec Haroun. « Nous faisons 500 000 à 3 millions de vues par épisode sur les séries incarnées, ce qui nous conforte dans l’idée que les gens sont demandeurs de contenus plus longs et de rendez-vous récurrents », estime Guillaume Lacroix, patron de Brut. Pour lui, « Facebook comme Snapchat travaillent avec les médias pour augmenter leur plus-value éditoriale en créant des rendez-vous. »

 

C’est le cas aussi des Shows sur Snapchat, des formats vidéo très anglés. Le groupe Altice en propose huit, dont trois pour BFMTV : Breaking News, Le Look à copier et La Pépite. « Les Shows portent sur des thématiques comme le rap et la mode qui sont sous-traitées à l’antenne. Ça nous permet d’aller sur des terrains très différents, avec un montage très rapide et des codes très éloignés de la télé », insiste Julien Mielcarek, selon qui 70% de l’audience des Shows de BFMTV (800 000 personnes par épisode) a entre 13 et 24 ans.

Depuis plus d’un an, Aufeminin fait le pari de TikTok, ce réseau très en vogue chez les collégiens et qui est en pleine expansion en France. « Les utilisateurs de TikTok sont en demande de contenus divertissants mais aussi de choses plus engagées », estime Laetitia Azi, responsable vidéo chez Aufeminin, citant le million de vues totalisé par une vidéo contre le harcèlement scolaire. Autre particularité de la plateforme chinoise, « c’est l’un des rares réseaux où les vidéos se consomment avec le son ». D’où l’absence de sous-titre et l’ajout d’une voix off quand l’image comprend du texte. Parmi les autres médias présents sur TikTok, TF1, BFMTV, Brut ou encore M6. De son côté, L’Équipe travaille sur un pilote pour un lancement dans le courant du premier semestre. Aufeminin est aussi sur IGTV, la chaîne vidéo d’Instagram, dont la cible est plus âgée (25 ans en moyenne contre 14-16 ans pour TikTok) et plus engagée. « Depuis l’intégration d’IGTV dans le feed d’Instagram, la concurrence a explosé et notre audience est passée d’un million à 100 000-200 000 vues par vidéo », regrette Laetitia Azi.

Des revenus partagés

Pour tous les médias se pose aussi l’épineuse question de la monétisation. En plus d’un soutien financier aux médias partenariats de Watch, Facebook garantit un partage des revenus pour les publicités diffusées en mid-roll dans les vidéos de plus de 3 minutes. Même logique pour les Shows de Snapchat, dont la publicité est commercialisée exclusivement par la plateforme, à l’inverse de Discover, où le média a la main sur les espaces. Pour Twitch, L’Équipe a fait sponsoriser par FDJ l’un des numéros de son émission e-sport. La plateforme propose aussi de monétiser les vidéos avec du pré-roll. « L’enjeu premier n’est pas de gagner de l’argent, mais d’aller toucher une audience différente », insiste Emmanuel Alix. « Quand on voit qu’une grande majorité des jeunes accèdent à l’actualité par les réseaux sociaux, cela pose la question de l'information que l'on veut pour la jeune génération. Les médias se doivent d’y aller. Encore faut-il que la valeur soit justement partagée… », tranche Bertrand Gié. Pour que Twitch ou TikTok riment avec win-win.

L’audience des plateformes sociales en France

Facebook : 46,9 millions de VU

Instagram : 28 millions de VU

Snapchat : 19,3 millions de VU

Twitch : 3,3 millions de VU

TikTok : 2,8 millions de VU

Source : Médiamétrie/NetRatings, audience internet global, septembre 2019.

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