Cet article fait partie du dossier publié le 09/04/2020 dans le Stratégies n°2034
• TF1 inaugure l’achat programmatique en TV linéaireTF1 Pub a lancé début février ce qu'elle dit être la première offre d’achat programmatique en télévision linéaire via un DSP, One PTV. « TF1 Pub poursuit depuis quatre ans une politique d’innovation en faveur de la convergence. Avec One PTV, nous faisons un pas de plus dans notre stratégie total video en cassant les silos de l’achat média », résumait Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de la régie à l’occasion du lancement. Cette offre est pour l’instant réservée à une partie des chaînes TNT (TMC, TFX et TF1 Séries Films), hors prime time. « Jusqu’à aujourd’hui, on pouvait acheter en programmatique tous les formats vidéo… sauf le plus puissant, celui de la télévision linéaire, souligne Philippe Boscher, directeur adjoint marketing digital de TF1 Pub. Notre objectif est de simplifier l’achat publicitaire en télévision, en l’alignant sur les standards de la vidéo. »
• M6 vise les petits exposés à la publicitéChez M6 Publicité, l’innovation a notamment porté sur le retargeting digital des petits exposés à la télévision via son offre Smart 360°. Cola-Cola et son agence Carat ont expérimenté ce dispositif en décembre dernier, à l’occasion de la campagne de Noël Nous avons tant à partager. Après diffusion d’une campagne sur M6, W9 et 6ter, les équipes de la régie ont – après accord des téléspectateurs – collecté les données de plus d’un million de téléviseurs connectés. Ils ont pu ainsi constituer une base déterministe de gros, moyens, petits et non exposés aux spots. Une seconde vague de spots a été ensuite diffusée via 6Play exclusivement auprès des petits et non exposés (moins de trois spots vus). « Notre objectif est de montrer la complémentarité entre la télévision linéaire et le replay », explique Eva Respaut, directrice marketing innovation de M6 Publicité. À l’arrivée, un taux de complétion supérieur à 95 %.
• Parrainage et pub segmentée à FranceTV PublicitéEn septembre 2019, FranceTV Publicité a réalisé un test de publicité segmentée en partenariat avec Seat et son agence média Re-mind PHD. Objectif, étudier la complémentarité entre parrainage et spot télé ciblé. Pour l’occasion, la régie a constitué un segment de téléspectateurs volontaires, dotés d’une TV connectée, exposés au billboard de la marque. Le lendemain, elle a exposé ces personnes à un message publicitaire classique, par substitution de spot. Ce dispositif a permis d’amplifier la mémorisation des messages clés de l’annonceur, tout en conservant les bénéfices traditionnels du parrainage (caution et association de la marque). « Nous apportons à la vidéo digitale display la puissance du direct de la télévision », se réjouit Thomas Luisetti, directeur de la stratégie numérique de FranceTV Publicité
