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Régie

France TV Publicité mise sur l’adressage utile et le programmatique TV

13/10/2020 - par Amaury de Rochegonde

Touchant 50 millions de téléspectateurs par semaine, dont 11 millions de moins de 35 ans, France TV Publicité veut être un acteur de la relance. « La publicité peut être à la fois utile, informer et éduquer », souligne Nathalie Dinis-Clémenceau, directrice générale adjointe de la régie, en charge du commerce.

CA incrémental

Le but de France TV Publicité est donc d’abord d’aider ses partenaires dans la reprise. Avec une étude CSA consulting sur quatre secteurs (distribution, alimentation, automobiles et banques), elle entend démontrer que 1 euro investi sur France Télévisions génère 18 euros de CA (et +29% de ROI par rapport à la concurrence).

A condition d’investir 500.000 euros nets au minimum, les anciens et nouveaux clients de ces quatre secteurs se voient proposer une nouvelle offre, « ROI Partenaire », dans laquelle la régie s’engage à un CA incrémental de 10% supérieur aux autres chaînes hertziennes, mesurable via des tiers (Kantar…).

Adressable.tv

La TV segmentée est au cœur des CGV 2021, avec ses nouvelles opportunités de ciblage. Dès novembre, avec Orange et Bouygues Telecom, les annonceurs se verront proposer, via « adressable.tv », une capacité de ciblage inédite sur le live TV des toutes les chaînes du groupe et en régions. France 3 Régions, qui bénéficie réglementairement de 3 mn de pub segmentée (vs 2 minutes sur les chaînes nationales), offrira des possibilités de repiquage par adresse. Dès janvier, une phase d’expérimentation à grande échelle commencera pour six à neuf mois avec des possibilités de personnalisation par foyers. Les critères pourront être la zone de chalandise, le profil socio-démographique ou CSP, les centres d’intérêt ou le type d’habitat (avec jardin, etc).

Le dispositif sera commercialisé par les équipes digitales au CPM (taux de complétion, KPI des campagnes vidéo, impressions délivrées…). Ouvert aux partenariats avec les data provider et third party, les clients pourront adresser leur base CRM pour affiner leur ciblage. « C’est le meilleur des deux mondes, la puissance de la télé et la capacité de ciblage du digital », résume Nathalie Dinis-Clémenceau.

Le programmatique TV en premium

La régie va aussi ouvrir son offre TV linéaire au programmatique. Via sa plateforme Adspace, la régie réalise déjà 30% de son CA avec 150 acheteurs. L’idée est d’ouvrir un nouveau canal de vente aux acheteurs programmatiques et aux agences médias. Particularité du nouveau dispositif commercialisé là aussi au CPM: « Nous donnons accès à toute notre offre linéaire, y compris les écrans premium », insiste la dirigeante. Le but est là encore d’élargir le portefeuille de clients en levant toutes les barrières de la pub TV.

Nouvelles cibles data

Après avoir été la première régie à proposer du ciblage data opérateur pour les campagnes replay et IPTV, avec Orange et SFR, France TV Pub propose 11 nouvelles cibles « data trends » souvent révélées à l’occasion du confinement : sweet home, nouveaux shoppers, etc.

Cinq nouvelles cibles GRP data font aussi leur apparition sur la TV linéaire et seront donc mesurées au Mediamat : les acheteurs e-commerce et les intentionnistes (achat auto, souscription d’assurance, placements financiers, voyages).

Crédit publicitaire à taux zéro

Pour prendre en compte les difficultés des TPE-PME et favoriser le redressement de l’économie, la régie veut faciliter l’accès à la pub TV. Pour les petites et moyennes entreprises ayant une action RSE, elle offrira avec un partenaire bancaire un crédit à taux zéro. « Je communique aujourd’hui et je paye demain », résume Radovan Aleksic, directeur commercial. Le délai de remboursement peut être estimé de trois à cinq ans.

Soutien au cinéma à faible ou moyen budget

Afin de favoriser la publicité TV du cinéma européen aux moyens moindres que les blockbusters, la régie consent à un abattement (jusqu’à -70%) pour les budgets de films inférieurs à 5 millions d’euros.

Mise en relations avec les publics

Pour améliorer l’efficacité sur les chaînes, une plateforme d’IA d’écoute des publics, « Akouo » (écouter en grec), vise à mettre en relation les marques et les téléspectateurs. Une recommandation de contexte de programmes pourra ainsi être apportée en fonction d’objectifs, notamment en termes d’image de marque. La régie s’engage à + 20% sur les intentionnistes d’achat et +10% sur deux items de marque.

Responsabilité et solidarité

Outre un abattement supplémentaire de 5% en faveur des marques qui « agissent pour un monde plus durable », vérifiable par des labels AB ou éco-responsables par exemple, France TV publicité propose une offre de « goodvertising » : l’internaute choisit au clic, entre deux options sur un pre-roll, l’association qu’il veut aider à travers son visionnage. L’association y gagne 1000 à 5000 euros, l’internaute une implication humanitaire… et la régie l’engagement de celui qui regarde la publicité.

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