Comment communiquer en télévision avec une campagne nationale quand les magasins dits non essentiels sont fermés dans l’Île-de-France, les Hauts-de-France et dans six autres départements, mais pas ailleurs ? En permettant aux annonceurs de choisir les zones où sera diffusée leur campagne télé ou en variant les spots selon les régions, la publicité segmentée répond à cette nouvelle problématique.
C’est ce qu’a choisi de faire Monsieur Meuble, accompagné par son agence média Haiku, sur les antennes de France Télévisions. En plus d’une campagne TV nationale, l’enseigne a diffusé en télévision segmentée, via les box Orange, des publicités mettant en avant la possibilité de personnaliser ses meubles en magasin. Ces spots étaient diffusés seulement dans les zones où les points de vente Monsieur Meuble restaient ouverts.
« Ce type de ciblage fait partie du champ des possibles de la télévision segmentée, qui offre une publicité plus pertinente pour le téléspectateur », explique Thomas Luisetti, directeur de la stratégie numérique et de l’innovation technologique chez FranceTV Publicité. D’autres annonceurs devraient mettre en place des dispositifs de ce type dans les prochains jours à travers l'offre « Adressable.tv à vos côtés ».
Dans les zones confinées, une enseigne peut par exemple choisir de diffuser un spot mettant en avant son service de click and collect ou son site internet. Dans les départements non confinés, elle peut au contraire rappeler que les visites en magasin restent possibles ou promouvoir, comme dans le cas de Monsieur Meuble, un service qui n’est proposé qu’en point de vente.
Des demandes encore limitées
De son côté, la régie du groupe M6 a formalisé une offre de publicité segmentée qui tient compte du caractère local des mesures de restriction annoncées. Dans le prolongement de son offre M6 Adressable, M6 Publicité propose ainsi aux annonceurs une sur-pression de leur plan sur les départements non confinés ou un ciblage de leur campagne sur les zones de chalandise où leurs magasins restent ouverts.
Les demandes dans ce domaine sont encore limitées car la publicité segmentée n’en est qu’à ses prémices. Seuls les téléspectateurs équipés de box Orange et qui ont donné leur accord (opt-in) peuvent recevoir aujourd’hui des publicités personnalisées en télévision linéaire. Cela représente un parc de 1,9 million de box. Malgré les accords que Bouygues Telecom a déjà noué avec les groupes TF1, France Télévisions et M6, l’opérateur devrait attendre l’été pour ouvrir son parc de box à la publicité segmentée. Et hormis les chaînes du groupe Altice, aucun accord n'a encore été trouvé avec SFR. Sans parler de Free.
D’ici la fin de l’année, le parc de box éligibles pourrait atteindre 4,5 millions, soit autour de 20 % de l’audience télé. « La télévision segmentée rentre progressivement dans les stratégies des annonceurs », indique Thomas Luisetti, dont la régie a déjà programmé 16 campagnes en publicité segmentée depuis le début de l’année, en plus des 11 campagnes diffusées fin 2020.
