Le trou d’air lié à la crise sanitaire semble bien loin pour le secteur de la publicité digitale. Au premier semestre 2022, ce marché a représenté en France 4,3 milliards d’euros, en hausse de 19 % sur un an, selon le 28e Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman et présenté le 12 juillet par le Syndicat des régies internet.
Dans le détail, les principaux segments sont tous en forte hausse : +20 % pour le search (à 1,85 milliard d’euros), +27 % pour le social (à 1,22 milliard d’euros), +21 % pour le display (à 820 millions d’euros). Seul le segment de l’affiliation, l’emailing et les comparateurs est en recul, de 4 %, à 415 millions d’euros.
Comparé à la période d’avant-covid (premier semestre 2019), tous les segments sont en nette croissance. Entre 2019 et 2022, le search est passé de 1,19 milliard à 1,85 milliard d’euros, le social, de 671 millions à 1,22 milliard d’euros, le display, de 556 millions à 820 millions d’euros et l’affiliation, de 385 millions à 415 millions d’euros. Depuis 2017, le marché au global a plus que doublé.
Lire aussi : Mais quel successeur pour le cookie tiers ?
Tous les types d’acteurs ont profité de la croissance du display. Le secteur de l’édition et l’information reste en tête à 295 millions d’euros (+13 %), talonné par le streaming vidéo et musical (278 millions d’euros, +30 %). Suivent le retail et services (128 millions, +19 %) et les TV et radios (118 millions, +29 %).
En termes de format display, la vidéo poursuit sa forte croissance (+26 %, à 411 millions d’euros), portée par l’instream. La vidéo passe pour la première fois la barre symbolique des 50 % du marché du display. L’audio, dans une moindre mesure, est aussi en forte croissance (+50 %, à 29 millions d’euros). Sur la période, le classique progresse de 16 % (à 322 millions d’euros) tandis que les OPS sont à +7 % (58 millions d’euros).
Toujours au sein du display, le natif continue de peser de plus en plus, avec une croissance de 42 % sur la période, à 231 millions d’euros. Il représente désormais 28 % du display, et même 34 % si l’on ajoute le social.
Lire aussi : L’adtech en plein doute
En termes de mode d’achat, le programmatique se stabilise à 65 % du display, 76 % si l’on ajoute le social. Sur le segment display + social, le programmatique perd même du terrain comparé au premier semestre 2021, puisqu’il représentait il y a un an 84 % des achats. Le programmatique domine davantage sur le display vidéo (78 %) que sur le display classique (58 %).
Le retail media continue de se développer (+31 %, à 384 millions d’euros), porté par le retail search (+38 %, à 256 millions d’euros).
Pour la fin de l’année, Oliver Wyman anticipe une baisse de la croissance de la publicité digitale au second semestre, ce qui devrait aboutir à une croissance du marché sur l’ensemble de l’année 2022 autour de 14 % (8,8 milliards d’euros). Le trio Google-Meta-Amazon reste prédominant (66 % du marché de la publicité digitale au premier semestre), en recul de deux points sur un an, en raison d’une croissance légèrement inférieure aux autres acteurs (+16 % vs +26 %).
