Opacité des pratiques d’influence, intrusion de l’IA dans nos vies, échec criant du métavers. Sur le papier, influence et intelligence artificielle ne semblent pas faire bon ménage. Et pourtant, cette alliance n’est sûrement pas à exclure.
Tandis que Meta voulait faire des avatars numériques le nouveau fer de lance de la big tech, l’entreprise a vite fait d’essuyer un échec cuisant. Depuis sa création, l’entité a perdu pas moins de 43 milliards de dollars. En parallèle, depuis un an, 57% des influenceurs virtuels créés à partir d’une intelligence artificielle voient leur nombre d’abonnés diminuer sur Instagram, selon Hype Auditor. Tout porte à croire que l’engouement autour de l’alliance influence-IA n’est que foncièrement éphémère.
Le combo serait-il donc incapable de subsister dans le temps ? Il suffit de sortir du sensationnalisme adulé par la presse pour comprendre que l’intelligence artificielle et l’influence peuvent répondre à des impératifs de viabilité sur le long terme. L’intelligence artificielle apporte par exemple beaucoup à l’optimisation des analyses KPI, dans le cadre des campagnes d’influence. Et, on ne vous apprendra rien : le KPI est roi depuis la nuit des temps.
Le défi est d’autant plus grand en marketing d’influence, où 30% des marketeurs ont des difficultés à mesurer leur retour sur investissement. L’intelligence artificielle est sans doute une solution pérenne pour endiguer ce problème.
L’influence et l’intelligence artificielle pour un marketing plus responsable
A cela s’ajoute un autre défi : restaurer une image ternie par les affaires de dropshipping et d’usage abusif des données personnelles. L’influence, comme l’intelligence artificielle, soulève des dilemmes éthiques décisifs. On reproche, à l’un comme à l’autre, de manipuler les consommateurs pour parvenir à des fins répréhensibles.
Tout l’enjeu réside sur notre capacité à proposer des solutions capables de restaurer un climat de confiance auprès des cibles. Et, surtout, de répondre à des impératifs en matière de RSE.
Evidemment, cela passe par un encadrement juridique où une brèche est déjà ouverte. Loi du 9 juin 2023 sur la lutte contre les dérives des influenceurs, règlement de l’AI Act du 21 avril 2021 pour rendre l’intelligence artificielle éthique et durable au niveau européen : nous sommes sur la bonne voie.
Ceci dit, il ressort aussi de la responsabilité des entreprises d’instaurer un climat de confiance auprès de leurs cibles et prospects. Il est plus que jamais nécessaire de promouvoir un marketing d’influence éthique, avec pour mot d’ordre la transparence.
Intelligence artificielle, ennemi des influenceurs et professionnels du marketing d’influence ?
Aux questions d’éthique et de viabilité, s’ajoute celle du travail. La crainte de voir l’intelligence artificielle remplacer le travail des marketeurs et influenceurs plane au-dessus des têtes. Et la peur est légitime. Pas moins de 11 500 scénaristes ont rejoint les piquets de grève à Hollywood, entre avril et juin 2023, pour lutter contre la précarisation de leur travail. Et de manière sous-jacente, contre le «grand remplacement» de l’intelligence artificielle. L’industrie du jeu vidéo a vite embrayé le pas. Dans le secteur de l’influence, cette crainte peut être soulagée.
C'est le cas d’une part car la nature du domaine ne le permet pas. Le marketing d’influence est fondé sur la sacralisation de l’individu. Il y a fort à parier que l’intelligence artificielle ne puisse pas remplacer l’authenticité des hommes, plus encore dans un contexte où les consommateurs prêtent de plus en plus d’importance à cet aspect. C’est d’ailleurs pour cela que les nano-influenceurs sont fortement appréciés.
D’autre part, on ne peut que difficilement se passer de l’expertise des professionnels du marketing d’influence. La réflexivité humaine est une plus-value que l’intelligence artificielle n’a pas. Certes, l’intelligence artificielle peut soulager les professionnels du marketing de certaines tâches. Mais, au niveau du conseil, un influenceur ne sera jamais mieux accompagné que par un humain.
Il faut donc cesser de redouter l’influence et l’intelligence artificielle. Faisons simplement fonctionner nos cerveaux pour en faire un usage responsable et intelligent. Évidemment que recourir à l’intelligence artificielle pour propager une deepfake du pape sur les réseaux sociaux ne laisse pas présager un avenir éclairé pour l’influence par intelligence artificielle. En revanche, avec une once de sagesse, il a beaucoup à tirer de ces nouveaux outils.
