Pour tirer le meilleur parti du boom du retail media, les marques doivent mettre au cœur de leurs préoccupations la transparence et la standardisation des données.
Le retail media est en plein essor en Europe. Avec l'évolution du paysage publicitaire en ligne, les marques sont de plus en plus dépendantes de l'investissement dans ce nouveau segment, qui représente une source viable de données de première main sur les consommateurs, puisqu’elles s'appuient fortement sur la collecte de données monétisées des retailers pour élaborer leurs stratégies et optimiser leurs investissements publicitaires.
Ce statu quo doit cependant être remis en question. Pour exploiter le potentiel du retail media, le secteur devra en effet s’attarder sur la question des normes et de la transparence des données. Cependant, pour assurer leur succès, les marques devront regarder au-delà des données issues du retail media.
Les enseignes de distribution, nouveaux acteurs de la publicité
Le retail media renvoie aux différents dispositifs publicitaires rencontrés lors du parcours d’achat du client sur l’ensemble des canaux de communication d’une enseigne. Avec ce dispositif, les marques achètent de l'espace publicitaire aux retailers sur des canaux choisis (site web, application...) pour créer des campagnes publicitaires natives ou d'affichage qui ciblent les clients sur le lieu d'achat. La publicité sur les plateformes des retailers permet aux marques de cibler des publics plus larges directement là où les produits sont vendus. Les retailers peuvent ensuite monétiser les données des consommateurs.
Apparu aux États-Unis au début des années 2000 avec Amazon, il s’est depuis progressivement imposé auprès des marques et des distributeurs comme un élément essentiel de leur stratégie marketing. Selon une étude de Statista, les dépenses en publicité digitale dans le retail media en Europe pourraient passer de 9,7 milliards d'euros en 2022 à plus de 25 milliards d'euros en 2026. Elles ont augmenté de 15% en France au premier trimestre 2023, et plusieurs grands distributeurs tels que Carrefour et Lidl ont récemment lancé leurs propres offres.
Nous sommes actuellement dans l’ère du commerce media : les marques basent leur modèle avant tout sur la donnée qu’ils achètent par l’intermédiaire des retailers. Les mises à jour d'iOS14, l'abolition des cookies tiers et le renforcement du RGPD en Europe rendent le ciblage plus difficile pour les marques et les retailers. De leur côté, les consommateurs sont moins enclins à autoriser la collecte de leurs données. Cette situation, combinée à la flambée des coûts de la publicité en ligne, est en train de remodeler le mix média pour les marques, qui privilégient les plateformes - comme Sephora, Amazon et maintenant Carrefour. Elles sont, effectivement, les plus proches de l’acte d’achat et disposent donc d'une mine de données de première main.
Garantir la transparence et la standardisation des données
Afin d’utiliser au mieux les données existantes, les marques doivent faire face à plusieurs défis. Le premier est la relation déséquilibrée avec les retailers. Ces derniers disposent en effet d'un pouvoir de négociation qui ne peut leur laisser qu’une faible marge de manœuvre dans le développement commercial de leurs produits. Dans le cas du retail media, les marques ont tendance à accepter toutes les conditions imposées par les distributeurs. Elles se mettent d'accord sur un budget global dédié, sans avoir vraiment leur mot à dire sur la manière dont ce dernier sera réparti entre les différentes opérations publicitaires ou promotionnelles.
Ensuite, les données relatives aux consommateurs et aux achats collectées par les retailers sont mesurées en silos sur leurs différentes plateformes. Cela signifie que les parties concernées ne sont pas sur la même longueur d'onde lorsqu'il s'agit d'évaluer les performances. En conséquence, les marques manquent de visibilité sur les performances et les revenus générés par leur investissement. En effet, elles ne peuvent pas comparer de manière neutre les données entre Amazon et Carrefour, ou Pinterest, Instagram et Snapchat, où se trouve la majeure partie de leur public-cible.
De plus, la monétisation par les retailers des données dont dépendent les marques peut entraîner des résultats biaisés. Une gouvernance par des tiers, à travers des normes et des metrics clairs, est donc indispensable à mettre en œuvre afin d’accompagner les marques et leur assurer une pleine utilisation des données.
L'importance des données en temps réel
À mesure que l'offre retail media se multiplie, les marques continueront à s'interroger sur l'optimisation de leurs stratégies marketing et publicitaires : comment mesurer et améliorer les performances ? Quelles sont les données disponibles ? Comment se comparent-elles à leurs concurrents ? Quelle part de leur budget doit être consacrée au retail media ? Et vers quels partenaires se tourner pour obtenir de l'aide ? Bien que le retail media soit crucial, il n’est pas la panacée pour les marques. Leur avenir doit s’écrire aujourd’hui dans la «commerce intelligence», c'est-à-dire la capacité à utiliser et synchroniser des combinaisons de données médiatiques, commerce, psycho-graphiques et démographiques.
Dans cette ère, le succès des marques ne dépendra pas des données détenues par les retailers. Il résultera de celles émanant des consommateurs, en temps réel, révélant comment ils achètent et identifient les produits, quels sont leurs besoins ou encore savoir ce qui guide leurs décisions d'achat. Pour y parvenir, les marques doivent tirer parti des outils et des plateformes qui fournissent des analyses de données en temps réel leur permettant de comprendre la performance de tous les canaux retail media en ayant une approche holistique des données.
