Des avis d’utilisateurs aux photos et vidéos diffusés par les marques en passant par une diversité d’observatoires… Le numérique donne accès à une masse de données qualitatives, qui élargissent l’horizon, à condition de savoir sélectionner et analyser ces données. C’est le « big quali ».
Organiser des safaris photo ou vidéo dans la vie réelle, écouter les réseaux sociaux ou solliciter les consommateurs (questions ouvertes, forums, communautés, auto-ethnographie)… Le numérique favorise de nouvelles formes d’expression – auto-administrées – du consommateur. Celui-ci peut désormais participer activement aux études : il expérimente, se filme, témoigne, nous fait partager son quotidien.
C’est dans ce contexte que naît le « big quali ». Un phénomène donné se comprend à partir d’une masse critique d’illustrations. L’analyse est d’autant plus puissante qu’elle couvre toutes les dimensions d’une expérience ou d’une réalité à 360°. Explorer une marque, c’est décrypter tout son univers d’expression et identifier des axes de cohérence. Étudier des sujets comme les pop-up stores, le vrac ou les fiches produit exige de collecter des centaines d’exemples intéressants. Il s’agit de partir du chaos pour aboutir à une compréhension fine et détaillée.
C’est en cela que le « big quali » se différencie du big data. Quand ce dernier traite des millions de données, le « big quali » se concentre sur des centaines ou des milliers de données. Le premier se cantonne à des données simples ou broyées – compréhensibles par les algorithmes –, quand le second explore la vie dans toutes ses subtilités. La force du « big quali », c’est la multiplicité de points de vue, la richesse culturelle et le potentiel d’inspiration. De quoi questionner l’analyse quantitative, qui peut produire des illusions d’optique. Elle ne prend en compte que le mesurable…
Reste à savoir comment analyser ces données sans s’y noyer. Une multitude de logiciels (bureautique, base de données, data-visualisation) organisent et traitent la masse de données qualitatives. Mais seule l’intelligence humaine peut donner du sens. À la fois macro et micro, une bonne analyse qualitative, c’est l’assurance d’une vision panoramique et d’une compréhension en profondeur. Sa valeur ajoutée : une approche créative qui repose sur les sciences humaines. L’analyse qualitative est un art qui assume sa part de subjectivité pour mieux la dépasser. Afin d’apprivoiser la complexité, elle multiplie les angles de vue.
Vision globale
L’approche « big quali » a de multiples applications possibles. Prenons les pages produit en e-commerce, les contenus éditoriaux, qui aident à choisir et à utiliser les produits. Pour permettre d’optimiser ce mode de communication, l’approche « big quali » va consister notamment à constituer un observatoire international avec plusieurs centaines de cas, en privilégiant les exemples inspirants, comme sur le site chinois TaoBao, où les produits font l’objet de plus d’une cinquantaine de photos. Autres applications possibles, l’analyse de ces cas sous tous les angles (descriptifs, visuels, tutoriels, avis d’utilisateurs…), la comparaison des pages sur Amazon avec celles des sites de marques, le recueil des perceptions de 300 personnes via un questionnaire semi-ouvert avant de faire réagir une communauté d’une vingtaine de consommateurs pendant trois semaines à une multitude de cas. Il est également possible de bénéficier du regard d’experts (sémiologue, spécialiste du design d’écran ou de l’e-commerce) sur cette masse d’exemples.
L’objectif du « big quali », c’est la vision macroscopique. Rappelez-vous l’ouvrage de Joël de Rosnay, Le macroscope. Vers une vision globale, paru en 1975 (Éditions Seuil) : il y défendait l’analyse systémique, le fait d’observer l’infiniment petit (analyse en profondeur, avec un microscope), l’infiniment grand (analyse synthétique avec un télescope) mais aussi l’infiniment complexe. Avec le numérique, cet idéal de compréhension est facilité.
Daniel Bô vient de publier l’ouvrage Big Quali. La puissance des études qualitatives à l’ère du big data, aux éditions Dunod.
