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Tribune

Les hauts et les bas de la communication caritative

30/10/2018 - par Olivier Ouendeno, directeur de la création chez Disko

Pour attirer l'attention du public sur leur cause et appeler aux dons, les ONG et associations caritatives ne doivent pas surjouer la carte du misérabilisme. Des concepts assez inattendus peuvent s'avérer tout autant efficaces.

Humanitaire, environnement, aide sociale… Quelle que soit la cause, le but des campagnes de communication des ONG et associations caritatives reste généralement le même : s’adresser au grand public pour changer sa perception face à un problème de société, et appeler aux dons. Quand on y aborde la question du fundraising, savoir s’éloigner des clichés misérabilistes pour trouver des mécaniques de sensibilisation originales, pertinentes, et surtout efficaces demeure un enjeu de taille.

Aujourd'hui, les ONG et associations communiquent encore régulièrement par l’intermédiaire de campagnes d’affichage se voulant marquantes, le but premier restant la sensibilisation. Pour autant, chercher à provoquer un choc émotionnel sur la base d’une image unique est une approche facile. Il arrive également que le souci d'impact visuel ou l’obsession esthétique desservent le but premier de la campagne.

Ajoutez à cela une rédaction parfois culpabilisante, s’adressant directement à la cible pour la pousser à agir, et vous obtenez l’exemple typique d’une communication caritative classique. Entre le poids des mots et le choc des photos, il n’est donc pas rare d’arriver à des campagnes «brutales» mais dont l’efficacité réelle peut parfois être sujette à questionnements.

S’éloigner des clichés

Lorsque l’on parle de sensibilisation, savoir s’éloigner des clichés est plus essentiel qu’il n’y paraît. Sur des questions purement sociales ou humanitaires, prendre en considération la dignité des personnes à aider doit devenir un critère inévitable dans l’élaboration des campagnes. Il n’est pas nécessaire de surjouer la carte du misérabilisme pour toucher juste et diffuser un message pertinent, parfois via des concepts assez inattendus, comme ce fut le cas dans cette campagne de Homelessfonts.org en 2014.

En parallèle, une véritable remise en question des méthodes de dons se met progressivement en place ; la notion de transparence ayant toujours été un critère d’importance pour les donateurs, en particulier les Français, des solutions comme le micro-investissement direct sont parfois préférées au modèle de dons classiques via des formulaires tels que le pratiquent la plupart des ONG.

En matière de fundraising caritatif, on constate donc progressivement une évolution tant dans la manière de diffuser des messages que dans l’appel à l’action. Si une disparition totale des ficelles les plus classiques du secteur est difficile à imaginer, il reste encourageant de constater que de plus en plus d’ONG ou associations s’emploient à montrer d’autres directions dans l’élaboration de leurs campagnes et la façon de solliciter de l’aide.

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