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Tribune

Le flexitarien, un consommateur pas comme les autres

20/11/2018 - par Marianne Tournery, content strategy manager chez Kantar Media

Ne le confondez pas avec le vegan : plus souple dans sa pratique végétarienne, ce nouveau consommateur fait preuve d’«empathie écologique» sans pour autant se révéler réellement engagé.

Le véganisme est-il la tendance de consommation du moment ? Pas si sûr au vu de l’attachement des Français envers la consommation de produits d’origine animale. En ce qui concerne la viande par exemple, ceux qui déclarent en consommer plusieurs fois par semaine sont encore très largement majoritaires : 82% des Français de 15 ans et plus, selon les données TGI de Kantar Media. Mais alors que le Petit Robert accueille dans ses pages le mot «vegan» depuis déjà 2016, c’est aujourd’hui le «flexitarisme», mode d’alimentation plus souple qui consiste à être flexible dans la pratique végétarienne, qui a le vent en poupe. En témoigne son arrivée prévue dans les dictionnaires en 2019.

Moins exigeante, accessible au plus grand nombre, la tendance flexi gagne du terrain dans les assiettes comme dans les stratégies des marques. Biocoop, Andros, Sojasun, Alpro… Les marques redoublent de créativité pour faire connaître leurs nouveaux produits et déployer des dispositifs de communication ou autres campagnes de brand content inspirationnelles autour de cette tendance. Kantar Media a recensé pas moins de 24 annonceurs qui ont pris la parole sur la thématique du végétal uniquement dans le secteur de l’alimentation depuis le début de l’année, et ce à travers plus de 79 créations publicitaires plurimédia différentes, 25% de plus qu’en 2017.

En termes de discours publicitaire, les campagnes exploitent essentiellement les thèmes porteurs de la consommation «responsable» et de la tendance «flexi» («réduire sa consommation» de viandes, de poissons, de produits laitiers) en les mariant avec celui, plus traditionnel, du plaisir et du goût («gourmand», «bon», «moelleux»). Le mot «flexitarien» lui-même figure comme «végétal», «végétarien», «vegan» et «veggie» dans les messages publicitaires des marques : «Et si nous devenions végétariens à mi-temps ? Flexi-quoi ?» (Bjorg) ; «les recettes flexitariennes» (Biocoop)… On observe aussi la diversification des segments de marchés concernés, avec par exemple cette année une communication accrue des marques sur les desserts, les glaces, les apéros, ou encore les plats cuisinés.

Exposition médiatique de plus en plus importante

L’analyse de Kantar Media sur la couverture média est tout aussi significative. Avec plus de 750 citations dans la presse écrite, 840 sur le web éditorial et 40 émissions TV ou radio différentes qui ont traité du sujet durant les six derniers mois, le flexitarisme bénéficie aussi en France d’une exposition médiatique de plus en plus importante. De manière générale, le boom du végétal a gagné l’intérêt des médias mainstream, si bien que naissent de plus en plus de pages spéciales ou d’émissions thématiques sur le sujet.

La raison ? Cette nouvelle tendance fait de plus en plus d'adeptes. Selon les données TGI de Kantar Media, 13% des Français de 15 ans et plus (et 20% des 25-30 ans en particulier) déclarent «préférer manger de la nourriture végétarienne», soit 9 points de plus comparé à 2010. 23% ont tendance à manger le moins de viande possible, sans pour autant renoncer totalement à l’alimentation d’origine animale, un chiffre en hausse de 7 points ces dernières années.

Le flexitarisme se développe d’abord auprès d’une communauté de consommateurs qui sait faire preuve d’«empathie écologique». Ces consommateurs qui cherchent à réduire leur consommation de viande sont deux fois plus nombreux que la moyenne des Français à déclarer «ne pas acheter un produit parce qu’il a trop d’emballage». Ils sont aussi 20% de plus que la moyenne des Français à consulter des sites ayant trait à l’environnement, l’écologie ou au développement durable, et 89% de plus à s’intéresser à ces sujets dans la presse. Ils sont également friands de nouveaux produits issus de l’agriculture biologique (indice 177) ou du commerce équitable (indice 148).

Peu d'engagement sur l'environnement

Pour autant, moins d’une personne de ce groupe sur deux se révèle réellement engagé (42%). La majorité d’entre eux entre plutôt dans la catégorie des «conciliants», c’est-à-dire qu’ils témoignent de peu d'engagement envers les questions environnementales et ne sont en réalité pas très bien informés à leur sujet. Néanmoins, ils sont particulièrement susceptibles d'acheter écologique et d'éviter le gaspillage. Autre insight clé, le flexitarien actif a tendance à rentabiliser au maximum son temps. Il profite de la pause du midi pour faire ses courses, travailler dans les transports, ou encore faire ses achats sur internet pour gagner du temps. Avec un indice de 155, cette population est clairement surreprésentée au sein des e-shoppers français.

Grand amateur de vidéos publicitaires sur internet, le flexitarien est aussi particulièrement réceptif à la publicité (indice 183). Il est d’autant plus intéressant pour les marques qu’il affiche des niveaux élevés de consommation sur tous les secteurs. C’est une cible stratégique par nature : consommatrice, spontanée, plutôt optimiste, sensible aux messages publicitaires des marques, et en quête permanente de nouveautés. A titre d’exemple, les adeptes du végétal sont aussi 72% plus nombreux que la moyenne des Français à posséder un casque de réalité virtuelle. De manière générale, le flexitarien consomme, regarde ou utilise différents médias en grande quantité. Il en consulte même régulièrement plusieurs en même temps et aime retrouver sous différentes versions et formats les médias qu’il apprécie.

Enfin, une forte affinité de la cible est observée pour le cinéma, la musique en streaming, les promotions sur internet, la vidéo online, la communication out of home dans les transports publics, ou encore les médias sociaux. 74% de la population étudiée est exposée à de la publicité sur les plateformes sociales. Tumblr (indice 236), Pinterest (155) et LinkedIn (155) forment le trio de tête avec une puissance et une affinité importante sur la cible.

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