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Tribune

Les agences se trompent de combat

21/01/2019 - par Dimitri Dores, président de Linpid Conseil

Au lieu de pointer du doigt la nouvelle concurrence des cabinets de conseil, des Gafam ou des starts-up, comme l'a fait début janvier Olivier Breton dans une tribune publiée dans Stratégies, les patrons d'agence devraient essayer de changer d'armes.

Les patrons d’agence de communication se battent pour défendre leur singularité inimitable, leur créativité qui n’existe nulle part ailleurs, leur savoir-faire unique en matière de compréhension des annonceurs et leur capacité à les accompagner. Ils ont raison de se battre car ils sont nombreux, les loups, à vouloir leur part du gâteau (un marché de 34 milliards d'euros par an).

Dans sa tribune publiée le 9 janvier dans Stratégies, Olivier Breton, le patron d’All Contents, en fait une description apocalyptique : les cabinets de conseil qui attirent déloyalement les talents des agences et qui ne seraient bons qu’à auditer des bilans, les Gafam qu’il fait bon vilipender pour leurs choix d’optimisation fiscale, les BATX qu’il est si facile de déclarer comme les prochains envahisseurs déclarés, les start up qui ne peuvent pas être prises au sérieux parce que 60% d’entre elles vont mourir avant leur 4ème année... Pour résumer, c’est le combat des « gentilles agences de communication contre les méchants venus d’ailleurs mais qui ne comprennent rien ».

Alors, les patrons d’agences courent les débats publics, les salons, les rencontres entre professionnels, se fendent de posts assassins sur les réseaux sociaux ou d’éditos saignants dans les publications spécialisées, à l’instar d’Olivier Breton dans les lignes du magazine Stratégies. Mais il fait aussi un acte de contrition rare en appelant les agences à la transparence. Le mot n’est pas écrit, mais il s’agit bien de transparence des coûts, laquelle serait/sera le moyen de retrouver la confiance des clients annonceurs.

Une nouvelle ère

Reconnaissons-lui le courage de reconnaître que ce n’est pas la première des vertus des agences que de travailler à livre ouvert, de renoncer à ces invraisemblables commissions et marges arrière qui pourrissent leurs relations depuis des décennies, une opacité qui a perduré sous des formes diverses, même après la loi Sapin, qui devait pourtant faire le ménage sur ces pratiques d’un autre âge.

Or quand bien même cette transparence sera généralisée, ce ne sera pas suffisant. Olivier Breton a raison, la communication a changé, nous sommes bien entrés dans une nouvelle ère. Mais ce n’est pas en décrétant que les autres sont « bons à rien » que les agences gagneront leur combat. Si ces envahisseurs ont commencé à tailler des croupières aux agences traditionnelles, c’est bien qu’ils répondent à un besoin qui a changé, à une demande, des comportements, une culture, des habitudes qui ont profondément évolué.

Si les annonceurs se tournent vers ces nouveaux partenaires, ce n’est pas par masochisme à l’égard des agences traditionnelles, c’est parce qu’ils y trouvent une utilité. Les agences, qui sont, personne ne le conteste, bourrées de talents (au sens propre comme au figuré), devraient donc essayer de changer d’armes plutôt que de pointer du doigt des ennemis qui eux, pendant ce temps-là, avancent tranquillement.

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