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Stratégies Summit 2019

L’expérience client est la manifestation concrète et quotidienne de la promesse de la marque

19/09/2019 - par Claude Chaffiotte, directeur d’Accenture Interactive en France et au Benelux

Les entreprises n’ont pas encore pris toute la mesure de l’importance de l’expérience client. Moins par manque de moyens que par une mauvaise appréciation des enjeux qui s’opèrent à chaque interaction. Explications.

Pourquoi l’expérience client est-elle le talon d’Achille de nombreuses entreprises ?

Les entreprises sont conscientes de l’importance de l’expérience client, mais leur vision est souvent biaisée. Les attentes des consommateurs évoluent en permanence et le ressenti de l’expérience client suit ces évolutions. On peut donc être un leader historique et fournir une expérience client qui n’est plus en phase avec les attentes des consommateurs. Une offre inadaptée, une mauvaise expérience… Il n’en faut pas plus pour se détourner d’une marque. En France, d’après l’étude Living Business, 64 % des transferts de clients d’une marque à une autre sont motivés par une offre jugée non pertinente. C’est un enjeu de croissance et le meilleur moyen de la garantir c’est d’être au plus proche du client, et de s’y adapter en permanence.

Quelle est la recette d’une expérience client réussie ?

Tout centrer sur le client et ses attentes. Quel que soit le marché, ce sont toujours les entreprises qui rassemblent les bonnes compétences, qui font collaborer les départements entre eux, qui innovent rapidement grâce aux données et personnalisent l’expérience client avec des offres hyper-pertinentes qui s’en sortent le mieux. Pour connaître le client, le meilleur moyen est de s’immerger dans son univers. Les entreprises ont à disposition de nouvelles technologies qui permettent de connaître précisément le client ou de proposer de nouvelles expériences. L’expérience client est la manifestation concrète, quotidienne de la promesse de la marque.

L’engagement social est-il une nouvelle dimension de la marque ?

C’est une tendance forte. Notre étude Brand Purpose montre que 62 % des clients attendent que les entreprises s’engagent sur les grandes problématiques contemporaines et globales comme le développement durable, la transparence ou les politiques de non-discrimination à l’embauche. Pour 53 % des clients, cela influence leur décision d’achat. Les marques qui développent leur engagement social sont celles qui tireront leur épingle du jeu. Adidas n’utilisera que du plastique recyclé en 2024, Unilever supprimera les marques de son portefeuille qui ne sont pas engagées, Carrefour a son programme Act For Food pour la qualité alimentaire…

On pourrait voir cette évolution comme une contrainte, mais donner du sens à son action est aussi une formidable occasion d’interagir d’une nouvelle façon avec ses clients et de nouer des relations plus authentiques et profondes avec ses clients.

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