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Tribune

Quand la guerre des valeurs remplace la guerre des prix

27/09/2019 - par Eric Mugnier, associé chez EY, en charge des produits et marques durables, et Lénaïc Pineau, senior manager chez EY

Comment sortir de la guerre des prix, qui détruit plus de la valeur plus qu’elle n’en crée ? De plus en plus de distributeurs et de marques ont compris que la seule sortie vers le haut est une transformation vers des marques «durables», qui affichent des engagements forts en matière sociale et/ou environnementale. Avec l’espoir de construire une nouvelle relation avec les consommateurs.

Toutes les études récentes le montrent : les consommateurs portent désormais un regard critique sur les marques, avec une certaine défiance qui les amène à s’interroger davantage sur les produits et services qu’ils achètent. Le discours publicitaire ne leur suffit plus : ils veulent connaître la véritable histoire qui a amené le produit dans leur assiette ou dans leur placard, comment, où et par qui le produit ou le service qu’ils consomment a été fabriqué. Pour trouver celui qui sera en adéquation avec leurs préoccupations et leurs valeurs, les consommateurs sont prêts aujourd’hui à scanner chaque code-barre, passer des heures sur internet ou étudier de près leur composition. D’ailleurs, la compétition n’a jamais été aussi rude sur le marché des applications qui les évaluent. La note est devenue le Graal de toute marque qui se respecte.

Ainsi, 70% des Français déclarent avoir changé leurs habitudes de consommation en faveur de produits plus responsables, ou envisagent de le faire, selon un sondage Ifop pour WWF de 2017. Les consommateurs ont bien compris le pouvoir d’influence qu’ils exercent sur les marques. L’acte d’achat est devenu un bulletin de vote citoyen. Et selon une récente étude du C3D, plus de 80% des Français considèrent qu’une défaillance dans la politique de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) peut ternir l’image d’une marque et les dissuader d’en acheter les produits. Que les entreprises en aient déjà conscience ou non, la pérennité d’une marque est désormais intimement liée à sa capacité à démontrer publiquement son impact et sa contribution à la société.

Prendre position pour perdurer

Les produits et la communication ne sont plus les seuls marqueurs de l’identité d’une marque. La mission que se donne l’entreprise pour répondre à un problème sociétal ou environnemental ainsi que la manière dont celle-ci est incarnée par la marque tendent à prendre une place tout aussi importante dans les décisions d’achat. Selon une récente étude Ifop, 51% des Français pensent que l'entreprise doit être utile pour la société. Demain, une marque qui ne prend pas clairement position pour une mission et des valeurs aura probablement du mal à perdurer.

Toutefois, pour être aspirationnelle et ne pas être taxée de «social washing», cette raison d’être devra être alignée avec les racines de la marque et le cœur de son activité. Si elle est bien définie et déployée, elle permettra de dégager un avantage concurrentiel, de retisser un lien de confiance avec les consommateurs et les investisseurs, et enfin de redonner un sens et une légitimité sociale au projet de la marque et de son entreprise.

Nombreuses sont les marques à travailler aujourd’hui à cette transformation. Mais ne nous leurrons pas, un «relooking» de la communication ne suffira pas à convaincre le consommateur : un travail de fond est à initier pour proposer des produits offrant une durabilité supérieure, que ce soit en termes de traçabilité, d'impact santé, d'environnement, de conditions de travail, d'impact local... Le défi des marques est donc de construire un modèle durable basé sur une responsabilité élargie et une contribution positive. La «marque durable» est plus qu’une simple promesse, elle est le socle d’une création de valeur étendue dans un monde en perpétuel et rapide changement.

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