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Tribune

Un pays est une marque (presque) comme les autres

04/12/2019 - par Didier Lagae, CEO et fondateur de l'agence Marco

Pour attirer les touristes ou les investisseurs, chaque pays doit travailler sa marque nationale et surtout communiquer autour d'elle. C'est comme ça que le Pérou, par exemple, est devenu l'un des pays les plus visités de l'Amérique latine.

Si on vous dit : «Savourez l’instant», pensez-vous instinctivement à une marque de soda bien connue ? Si vous rêvez de vacances dans un endroit paradisiaque, pensez-vous à une plage spécifique des Caraïbes ? Tout cet imaginaire repose sur une stratégie commune : une marque nationale puissante. C’est une stratégie que l’on pourrait nommer «marque nationale, un pays comme marque». Pourquoi est-il absolument impératif d’avoir une marque nationale puissante au 21ème siècle ?

Partant de mes expériences personnelles et professionnelles mais également des divergences entre la perception et la réalité, j’ai développé une vision très personnelle de ce que représente le concept de la marque nationale, essentiel selon moi, pour vendre un pays. C’est un concept que je prends plaisir à défendre. Promouvoir les forces et corriger les faiblesses. À la fois si simple et si compliqué. À titre d’exemple, le Maroc a bien réussi à mettre en lumière ses points forts. En effet, au Maroc, plusieurs secteurs ont été clairement définis. Le tourisme et le textile étant déjà bien implantés, les secteurs aéronautique, automobile, électronique, chimique et agro-industriel ont été encouragés et le sont de plus en plus.

En revanche, l’Espagne ne profite pas réellement de sa marque nationale telle qu’elle devrait. Pourquoi des pays comme l'Italie ou la France, qui sont non seulement comparables à l'Espagne en taille et en culture mais aussi en matière d'offre touristique ou de marques et d’entreprises, dépassent l’Espagne dans de nombreux classements ? La réponse est liée à la réputation et au fait de savoir vendre sa marque nationale. Les Italiens sont réputés pour la qualité de leur huile d'olive alors qu'en réalité la majeure partie provient d'Espagne et que seule l'huile d'olive en bouteille est un produit italien. Dans l'image que l'Espagne renvoie, si le climat et la parfaite situation géographique continuent d’être des éléments centraux, force est de constater que les autres divertissements qui devraient faire partie de sa marque nationale et qui pourraient bien faire la différence à l’échelle internationale tombent dans l’oubli et ne sont pas mis en valeur.

Définir sa cible

Pour y arriver, il convient tout d'abord de définir les clients que vous voulez attirer. Ce n'est pas une tâche facile mais primordiale. En effet, le résultat de votre marque nationale ne sera pas le même selon que l’on se positionne dans le secteur du tourisme, pour lequel vous devez bien définir le niveau de pouvoir d'achat des touristes que vous souhaitez attirer et le pays émetteur, ou dans le domaine des affaires, avec la volonté d'attirer des personnes souhaitant vivre, travailler ou investir dans votre pays. La perception du pays est extrêmement importante. En effet, l’image touristique qu'un pays projette a une influence directe sur le consommateur. Néanmoins, la stratégie pour attirer les investisseurs visera toujours une partie très spécifique de la population, principalement les chefs d'entreprise et les dirigeants. On ne peut que constater que bon nombre de pays préfèrent commencer par le tourisme, en particulier les pays en voie de développement.

C'est le cas de la République Dominicaine par exemple. Quand vous voyagez dans le pays, vous n'allez pas vraiment en République Dominicaine, mais dans une région bien précise. Vous voyagez plus précisément à Punta Cana. Si vous quittez la zone touristique où la réalité est déjà transformée par le tourisme, vous trouverez un pays très différent, dans lequel il vaut peut-être mieux ne pas aller. C'est la même chose avec Cuba. Vous allez à La Havane, à Varadero ou à Cayo Coco, mais Cuba ne se limite pas à cela.

Le rôle central de la communication

La clé ultime de la réussite de ce travail sera la communication autour de cette marque nationale. Quand une marque est perçue positivement avec la simple mention de son slogan, c'est que sa construction est pleinement aboutie. Lorsqu'un pays arrive à positionner les produits qu'il exporte dans les premières places des classements avec la mention «fiable», son travail est bien fait. Quand une destination touristique fait en sorte que vous rêvez de ses plages, de sa gastronomie ou de ses monuments, c’est qu’elle communique bien.

De plus, pour communiquer rigoureusement autour de sa marque nationale, il faut avoir une approche à 360 degrés, avec un élément de storytelling fort qui, dans de nombreux cas, sera accompagné d'éléments visuels, notamment dans le secteur du tourisme. Le Pérou est un exemple parfait. Il y a quelques années, si vous n'étiez pas un jeune aventurier voulant explorer le monde, sans dépenser beaucoup d'argent, auriez-vous pensé à aller au Pérou ? Aujourd'hui, ce pays est l'un des plus visités du continent. Une nouvelle identité de marque pour le Pérou a vu le jour en 2011. L'objectif était de créer un avantage concurrentiel pour le pays, afin d'obtenir une exposition internationale, mais aussi d'attirer des investisseurs. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils y sont parvenus.

En somme, construire sa marque nationale est un sujet à part entière qui doit être confié à des professionnels. Bâtir une image de marque nationale est un travail intense qui commence par la prise de décisions. C'est une course qui exige des efforts et de la persévérance. La création d’une marque nationale solide permet de mieux exporter et de vendre des produits et des services de plus en plus chers. Il faut mobiliser, identifier, définir, étudier, et bien sûr communiquer.

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