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Tribune

Les relations publics, levier du bien commun

18/02/2020 - par Pascale Azria, directrice générale de Kingcom et présidente du Syndicat du conseil en relations publics

Sous la pression des consommateurs, les entreprises n'ont d'autres choix que de s'engager au service de l'intérêt commun. Et dans cette quête, les professionnels des relations publics se révèlent être de précieux alliés.

Société à mission, label B-Corp, structuration des politiques RSE... Jamais les entreprises ne se sont autant mises en mouvement pour faire vivre l’idée du développement durable. Mais alors qu’elles deviennent chaque jour plus responsables dans leurs pratiques, elles sont aujourd’hui rattrapées par l’urgence écologique : méga-feux, érosion massive de la biodiversité… Les citoyens conscientisés et mobilisés, bien décidés à inventer un nouveau monde, les exhortent à aller plus loin. Les entreprises doivent aujourd’hui devenir plus citoyennes et dépasser leurs propres intérêts économiques pour embrasser l’intérêt commun. Dans cette transformation, les professionnels des relations publics sont des interlocuteurs privilégiés. Ancrés dans le réel, à l’écoute des publics et forts d’une connaissance approfondie des mécanismes d’influence, ils connectent les organisations à la société, mais, surtout, les aident à devenir des parties prenantes actives et positives de leurs écosystèmes.

Les consommateurs n’achètent plus seulement des marques, ils plébiscitent des produits de qualité issus de chaînes logistiques durables. Le succès rencontré par les applis nutritionnelles, l’impératif de transparence, la croissance exponentielle des produits bio ou labellisés, le recours plus fréquent au marché de la seconde main sont autant de marqueurs de cette évolution sociétale profonde. Celle-ci élève encore les exigences des citoyens vis-à-vis des marques : les organisations doivent lever la tête et prendre le lead sur ces sujets, s’investir pour devenir moteur du changement. En écho à la loi Pacte, les acteurs économiques ne peuvent plus uniquement produire des biens ou des services aussi durables et responsables soient-ils, ils doivent participer activement à faire progresser leur écosystème dans le bon sens.

Observateurs privilégiés

Parce que le refus d’engagement est aujourd’hui synonyme d’absence de valeurs, l’entreprise doit donc prendre sa part pour conduire à une société plus éthique et équitable. Mais dans un climat de défiance, entretenu par des années de green-washing, le degré d’exigence est plus fort. Intentions et actions doivent donc aller de pair. Il n’est plus possible pour une entreprise d’adopter une démarche autocentrée sur les sujets RSE, alors même que son activité a un impact direct sur de multiples écosystèmes. Pour être pleinement actrices du bien commun, elle doit devenir partie prenante de son environnement, pour l’aider à grandir. L’entreprise du 21ème siècle doit raisonner en termes d’alliances avec d’autres acteurs pour répondre aux défis sociétaux et environnementaux de tous.

Dans cette quête, les relations publics vont se révéler de précieuses alliées. Connectés à la société, extrêmement ancrés dans les mouvements citoyens, ces professionnels de la communication et de l’influence délivrent à l’entreprise une analyse du monde qui change. Observateurs privilégiés des transformations à l’œuvre, disposant d’une très forte compréhension du parcours de l’information, les professionnels des relations publics vont permettre à l’entreprise de devenir une actrice crédible des causes qu’elle défend. Pour cela, ils vont la connecter à des leaders d’opinion, des acteurs tiers dans lesquels les consommateurs, mais aussi ses collaborateurs ont confiance (institutionnels, scientifiques, influenceurs…). Dans cette dynamique, les relations publics participent pleinement et directement à faire de l’entreprise citoyenne une entreprise désirable, en contribuant à l’évolution des mentalités sur des sujets engageants, en mettant l’accent sur l’authenticité et la transparence. In fine, l’entreprise y gagne en confiance et en profits.

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