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Tribune

Le jour où l'on a enterré votre segmentation client

12/02/2020 - par Lucile Vincent, strategy and customer experience director chez Publicis LMA

À trop vouloir parler à des cibles très larges, on en oublie que, dans le BtoB, mieux vaut chercher à s'adresser à des cibles en fonction de comportements spécifiques et mesurables.

Cela fait quelques années que je suis dans le BtoB. J’ai pu observer les mutations des métiers de la com’ et du marketing. J’ai même eu l’honneur de rencontrer des visionnaires, ceux à qui «on ne la fait pas», d’accompagner ceux qui avaient la tête dans le guidon, d’écouter les «sachants», qui savent tout mieux et sont convaincus que ce qu’ils font depuis dix ans est gravé dans le marbre… Attendez une minute : ne serait-ce pas les bases d’une segmentation clients ? Et bien non, ce sont juste des stéréotypes. Et nous en sommes tous pétris. Nous imaginons nos clients et prospects comme une espèce de masse lisse et normée, consacrés à l’exercice de leur métier, aux besoins bien identifiés. Bref, on se trompe de combat.

Stéréotype récurant, le PDG/membre du Codir ou du Comex est souvent un homme, âgé de 40 ans et plus, avec un haut niveau d’étude. On l’appelle Marc, ou Pierre. Ça fait plus réel. Mais cette cible est tellement large qu’elle ne correspond à personne. Enfin si, à beaucoup (trop) de monde en fait. On compense alors à grandes doses de lyrisme inutile et ronflant. «Il a besoin d’être rassuré» : rassuré sur quoi ? Que son prestataire soit à la hauteur ? Que son image soit valorisée ? Ou qu’il n’y ait pas de choux de Bruxelles à la cantine ce midi ? «Il fait de la veille métier» : et concrètement, sur quels sujets réels ? Sous quelle forme ? A-t-il des supports de prédilection ? Quid de ses pairs ?

Cette segmentation rappelant un peu trop l’éculée «ménagère de moins de 50 ans», les consultants et autres grands gourous ont créé un nouveau concept de génie : le millennial (ou «le jeune»). Ce dernier connaît un succès certain dans le monde du BtoB après celui du BtoC. Il a maintenant atteint des niveaux de décisionnaire. S’armant d’études, le marketeux se dit alors que le millennial attend ceci ou cela… Le potentat est établi. C’est beau, c’est plein de graphiques. On y réfléchit longuement en réunion. Affichant tous un air entendu mais grave. On crée des offres et des campagnes spécialement étudiées pour attirer le décisionnaire/candidat de 30 ans et plus, urbain, en «quête de sens».

Comportements spécifiques et mesurables

Et là, c’est le drame. Réunion de crise : ça ne marche pas ! Pourtant les experts étaient formels… Mais pourquoi ? Simplement parce que le millennial n’est pas un segment cible. Trop large, trop conceptualisé, trop idéalisé : il ne correspond à personne de réel. Le gourou du marketing Mark Ritson l’explique très bien : «à moins que vous ne puissiez prouver que le groupe (…) pense et agit différemment (…) ça ne sera qu’un stéréotype sur lequel vous vous contenterez de plaquer des affirmations pour lancer votre produit». Mais alors, on fait quoi pour notre segmentation client ? On revient à la communication de masse ? Que nenni mon ami !

Mais qu’entend-on par-là en BtoB ? Ce sont des comportements spécifiques et mesurables. Par exemple, la manière de consulter des articles (lieu, horaire, support…), la façon d’acheter (comparatif, méthode de choix, prescription…)... Aujourd’hui tout a changé. 64% des décideurs BtoB ont des attentes fortes de personnalisation. Couplé aux 57% des acheteurs qui préfèrent faire leurs recherches seuls avant de vous contacter, il est devenu impossible d’imaginer des insights normés. La réclame «J’ai le produit qu’il vous faut !» à grand coup d’argumentaires de vendeur de tapis s’est essoufflée.

La fin de la communication de masse

Cela ne veut pas dire qu’on doit attendre que le client toque à notre porte. On sait bien que vous avez le produit ou service parfait pour lui. Nous n’en doutons point. Mais lui, comment peut-il le savoir ? Il faut donc prendre en compte ses habitudes, ses comportements durant son cycle de décision et d’achat. C’est la fin de la communication de masse en BtoC, il n’y a aucune raison qu’elle perdure en BtoB. Après tout, un décisionnaire BtoB n’est qu’un consommateur BtoC qui passe la porte de son bureau. Va-t-il changer en un clin d’œil ? Peu probable. Le magazine britannique Marketing Week a démontré que, pour 73% des professionnels interrogés, le comportement est devenu la segmentation la plus efficace depuis cinq ans.

De plus en plus d’entreprises BtoB s’arment donc de logiciels de ciblage et d’automation. Vous êtes conscients de cette mutation profonde. Vous avez envie de prendre le virage, bien s’armer pour changer. Mais attention, se doter d’outils performants, c’est bien, les alimenter judicieusement, c’est mieux. Il ne vous viendrait pas à l’idée d’acheter une belle voiture de course pour juste faire le tour de votre cour intérieure. Des scenarii de comportements devront être mis en œuvre, le tout couplé à des fonctionnalités et contenus à vraie valeur ajoutée. On suivra leur efficacité dans le temps. On les affinera. On priorisera pas à pas pour offrir une expérience de marque BtoB réelle, engageante et démontrant la vraie proposition de valeur de la marque.

Il s’agit donc d’une approche de fond, consistant avant tout à définir des «tribus comportementales» qui nous permettront de cibler, animer et fidéliser en fonction d’objectifs business concrets. Une nouvelle philosophie de travail, de nouveaux challenges pour nous tous. En BtoB, les stéréotypes sont définitivement morts. RIP.

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