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Tribune

Ce que l'éviction d'Isabelle Kocher dit du rebranding d'Engie

02/03/2020 - par Corinne Bessis, dirigeante de l'agence de naming Bessis

Cinq ans après que GDF Suez est devenu Engie, la patronne du groupe, Isabelle Kocher, a été évincée par son conseil d'administration. Le signe d'un changement de nom qui n'a pas complètement rempli sa mission ?

Le 6 février 2020, moins de cinq ans après que GDF Suez s'est rebaptisé Engie, Isabelle Kocher, patronne du groupe, est évincée par son conseil d’administration. Je m’interroge : si ce changement de nom était clairement vécu comme un succès par le CA du groupe, aurait-il remercié sa dirigeante ? Il faut voir le changement de nom d’un groupe du CAC 40 comme un fait énorme en termes d’impact et d’opportunité, mais aussi comme une prise de risque pour le patron si le nouveau nom ne remplit pas ses objectifs. On se rappellera que Michel Bon (Orange) ou Jean-Marie Messier (Vivendi) avait été remercié assez rapidement.

Dans le cas d'Engie, il me paraît certain que le changement de nom a été remarqué, que le nouveau nom a été rapidement mémorisé et qu’il a envoyé un fort signal de modernisation du groupe. Ce sont bien sûr des éléments positifs mais ils ne suffisent pas. La réussite d’un changement de nom se juge sur des résultats tangibles, chiffrés, qui reposent sur l’adhésion globale au message de fond véhiculé. Ce message était-il suffisant, le groupe a-t-il su créer un sens suffisant, un supplément de sens ? On peut en douter. Un de mes amis, pubbeur et philosophe de formation, place régulièrement dans ses échanges amicaux ou professionnels le concept de sens (quel sens cela a pour toi de faire ça, qu’est-ce qui fait ou ne fait pas sens ?). Car il s’agit bien de sens ici.

Revenons sur le parcours et la stratégie de la dirigeante d'Engie. Isabelle Kocher, ingénieur des mines et agrégée de physique, est entrée chez Suez en 2002. En avril 2015, GDF Suez devient Engie. En 2016, elle devient la 3e femme à diriger un groupe du CAC 40. Elle décide de placer Engie «en tête des entreprises de transition énergétique» et met en place la stratégie dite des «Trois D» : décarbonisation (abandon progressif des combustibles fossiles), décentralisation et digitalisation. Elle fait également de la féminisation du management une priorité. Cette stratégie semble pertinente : elle va dans le sens d’attentes fortes. De surcroit, elle est audacieuse, inattendue de la part de ce gros groupe français perçu comme traditionnel.

Donner du sens

Mais avons-nous compris cette stratégie et en particulier que GDF Suez faisait de la transition énergétique son nouveau cheval de bataille ? Voici le discours tenu en 2015 par Gérard Mestrallet, alors patron du groupe, sur le changement de nom : Engie est un nom simple et fort, un nom qui évoque l’énergie pour tous et dans toutes les cultures, un nom qui incarne l’ensemble de nos valeurs et activités. C’est un discours juste, simple, entendable, mais qui me semble insuffisant pour plusieurs raisons : il est proche de discours déjà entendus, il ne signale pas de forte nouveauté, il ne fait pas allusion à la dimension écologique, très attendue s’agissant d’énergie. On peut douter que ce discours emporte l’adhésion d’un public large car il ne fait pas suffisamment sens aujourd’hui.

La campagne de lancement d'Engie ne contribuait pas non plus à donner du sens au changement de nom ; la communication restait très générale, en atteste la signature «By people for people». Dans les années 2000, évoquer l’internationalisation suffisait pour légitimer un changement de nom - pensons aux changements de nom de France Télécom ou de Générale des eaux -, mais depuis quelques années, ce n’est plus vrai. Un groupe ne peut plus aujourd’hui réussir son changement de nom sans le légitimer beaucoup plus clairement. Quand on vise un public large parmi lequel se comptent des millions de professionnels, d’entreprises ou de simples particuliers qui exigent des grandes entreprises qu’elles soient éthiques, il faut tenir un discours plus consistant.

Nom des filiales

Je pense que jouer clairement la décarbonisation et la féminisation aurait eu beaucoup plus de sens et suscité beaucoup plus d’adhésion. Second faux pas de ce rebaptême : le changement de nom des grandes filiales. Cofely, Ineo, Axima sont devenus Engie Cofely, Engie Ineo… Les noms d’origine ont été réduits au rôle d’attribut secondaire par rapport à l’identité Engie, très clairement priorisée. Ces multiples changements de noms sont risqués dans le contexte concurrentiel d'Engie, d’autant plus que l’adoption d'Engie ne crée pas une adhésion suffisante. En imposant son nom dans leur nom, Engie affaiblit ses filiales au lieu de les renforcer. Le patron d’une entreprise concurrente du secteur me révèle, sous le manteau, que pour lui, c’est du «pain bénit».

Au final, je pense donc que le changement de nom de GDF Suez pour Engie n’a pas rempli les espoirs qu’il suscitait chez les administrateurs du groupe. Il a souffert d’un manque de sens. Pour donner du sens, il aurait fallu annoncer la décision de décarbonisation du groupe, ce qui au contraire a été passé sous silence. Par ailleurs, imposer le nom Engie dans celui des filiales est une erreur. Tout changement de nom d’une entreprise doit être mené prudemment : le nom retenu doit avoir été exploré de manière approfondie, son territoire d’évocations doit être compris des dirigeants et de la communication, et les attentes de l’interne, des forces de vente et bien sûr des clients doivent avoir été entendues et gérées.

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